Parece simples: custos mais uma margem de lucro preestabelecida e, voilá, o preço ideal de um produto ou serviço está na mão. No entanto, para Frederico Zornig, fundador da consultoria especializada em pricing Quantiz (www. quantiz.com.br), essa concepção passa longe de oferecer os melhores resultados. “Não é que esteja errado, mas limita-se a olhar para o próprio umbigo”, diz Zornig.
Introduzido ao pricing em meados da década de 90 na Universidade de Illinois, nos Estados Uni-dos, o consultor explica que, nessa nova metodologia de precificação, o custo deixa de ser o fator principal da equação para a percepção de valor assumir um lugar preponderante. Segundo Zornig, cinco passos são essenciais para estabelecer o preço de um produto ou serviço de forma correta:
- Entender o posicionamento da empresa frente ao mercado
É comum: uma marca oferece um produto melhor por um preço mais barato e, mesmo assim, é preterida pelo consumidor. “Estabelecer o seu lugar no mercado é tão importante quanto garantir a qualidade do seu produto ou serviço”, diz o especialista. Para tanto, é necessário desenhar uma estratégia para se posicionar frente aos concorrentes. Um exemplo: uma empresa pode determinar que todo o seu portfólio custe sempre 10% a mais do que o de outro player do setor para estabelecer uma imagem de líder do segmento.
- Analisar o lugar de um produto dentro do próprio portfólio
É preciso coerência na variação de preços entre todos os produtos vendidos pela empresa. “Via de regra, vale lembrar que, embora os custos de produção de itens mais sofisticados subam em curva linear, seus preços aumentam em ordem exponencial”, afirma Zornig. Serviços premium, por exemplo, devem ser tratados como tais e não estarem sujeitos a promoções ou descontos constantes que os equiparem aos da linha intermediária.
- Avaliar os custos de produção
Claro, eles não podem ser ignorados. No entanto, as informações…
Por Frederico Zornig
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