Relacionamentos, estratégia e alto padrão: o dia a dia de Malu Sevieri, a mulher à frente de eventos grandiosos, que movimentam múltiplas indústrias no Brasil e no mundo.
Ela nasceu no olho do furacão – literalmente, no meio da montagem de uma feira. Cresceu entre corredores de pavilhão e reuniões de bastidores, até se tornar um dos principais nomes da indústria de eventos no Brasil. Malu Sevieri é hoje referência em transformar feiras de negócios em experiências de relacionamento, cultura e estratégia comercial. À frente da ProWine São Paulo – maior evento B2B de vinhos e destilados das Américas – e com forte atuação em setores que vão do plástico à medicina, ela alia visão internacional, gestão afiada e uma presença marcante junto aos expositores e visitantes. Nesta entrevista, Malu fala sobre inovação sem perder a essência, sobre conexões que duram, e sobre o desafio de liderar um setor em constante evolução. Com franqueza e paixão, compartilha aprendizados, bastidores e o legado que já começa a deixar.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Você literalmente cresceu nos bastidores dos eventos. O que isso representou para você?
MALU SEVIERI: Eu não cresci nos eventos, eu nasci nos eventos. Minha mãe trabalha com meu pai até hoje e, quando ele foi colocar a primeira feira em pé, ela estava grávida e eu nasci literalmente na montagem da feira. Meu pai estava no pavilhão com uma equipe pequena, minha mãe foi ajudar na montagem, sentiu ali as contrações, foi para o hospital, eu nasci, e três dias depois ela estava de volta à feira, porque a equipe era enxuta.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Como você vê as mudanças das das grandes feiras do começo dos anos 2000 para as que você lidera hoje em dia?
MALU SEVIERI: Tem muito profissional que fala que fazer feira em 2025 é dez vezes diferente de fazer em 2000, mas, na minha visão, não mudou muita coisa. As ferramentas podem ser diferentes, mas, no final das contas, você precisa ter um ambiente propício para juntar quem vende com quem quer comprar. Essa é a base da feira, sempre foi e vai continuar sendo. E é por isso que a pandemia foi um desastre para quem faz feira. Não podíamos mais ter aglomerações de pessoas. Foi trágico, mas também um momento de muito ensinamento. Ouvi gente dizendo que jamais voltaríamos a ter eventos presenciais, que seria tudo online, que você entraria num pavilhão com um avatar para comprar algo… Mas, claro, não foi assim. Você pode usar as ferramentas digitais para impulsionar a feira, mas ela tem que acontecer presencialmente. É igual o Tinder: o primeiro contato é digital, mas o ato é físico. Você precisa estar ali presencial, conversar, fazer o relacionamento, ainda mais quando a gente fala, por exemplo, de uma feira industrial para vender uma máquina ou, no nosso caso, uma feira de vinho. Como é que você vai fazer degustação dos vinhos online?
EMPRESÁRIO DIGITAL: A ProWine São Paulo figura como a principal feira de vinhos e destilados das Américas. Como transformar o evento em um hub de cultura, relacionamento e negócios?
MALU SEVIERI: A ProWine São Paulo é um projeto que já está indo para a quinta edição. Ela é uma feira B2B, voltada para o mercado de vinhos e destilados. Hoje é a maior das Américas nesse segmento. O vinho está crescendo cada vez mais no Brasil, já faz parte da cultura do brasileiro, e até as pessoas que não trabalham no ramo têm a curiosidade de ir à feira. O legal é que a gente consegue promover ações de cultura da ProWine São Paulo, entre os profissionais. Qualquer coisa que a gente lança, que a gente faça, tem uma adesão muito boa. Mantemos uma troca durante o ano inteiro com esse público que é aquela comunidade que nos segue todos os dias. Eu mesma sou muito participativa, de ir às plataformas sociais conversar com as pessoas. Eu faço questão de responder, meu time sabe disso. O comentário pode ser bom, pode ser mais ou menos ou pode ser péssimo. Ele tem que ser respondido da melhor forma possível, de maneira educada. Eu acho que o sucesso da feira é esse: você ter essa presença junto à comunidade. Escutamos o que eles querem, trazemos os nossos pontos e, todo ano, vamos construindo e mudando um pouquinho mais o setor.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Qual foi o maior desafio para você nessas suas relações internacionais?
MALU SEVIERI: Eu já passei por algumas situações que são muito interessantes. O gringo mede muito o resultado que ele talvez terá no Brasil de acordo com o governo do momento. Quando tem uma mudança de presidente no Brasil, por exemplo, muda muito o apetite internacional de investimento no país, e esse é um desafio. Quando a gente pega uma feira como a ProWine São Paulo, mais de 70% dos expositores vêm de fora. Estamos falando de 1.400 vinícolas de 34 países, então você tem um choque, um impacto imediato. Com muita conversa, vamos contornando isso. E eu não trabalho só com vinho, eu trabalho muito em outras indústrias também, que vão sempre ter essa flutuação. Eu falo que tudo são ciclos. Somos muito fortes na indústria do plástico, por exemplo. Há cinco anos, o plástico era o vilão da natureza, ia matar todo mundo. Aí vem uma pandemia em que tudo era embalado no plástico. A indústria voltou a subir, as pessoas voltaram a produzir mais, comprar máquina, e teve um impacto direto no nosso evento. Voltando ao caso do vinho, quem não quiser ir aos Estados Unidos pelas altas tarifas do governo atual, precisará achar um outro consumidor. E o Brasil é o segundo maior importador depois dos EUA. Estamos tendo muita demanda. Então é bom ter um portfólio diversificado.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Nestes tempos de networking acelerado e bastante superficial, como construir conexões reais que realmente gerem valor para as pessoas?
MALU SEVIERI: Para você construir um relacionamento, tem que ser constante. Ainda mais no caso das feiras. Temos uma feira de impressão que é a maior do mundo, e acontece a cada quatro anos. Qual é a conexão que você constrói com alguém se só encontrar essa pessoa uma vez a cada quatro anos? As pessoas mudam de emprego, mudam de indústria, então é a constância da presença que faz você ter essa conexão. Hoje eu vejo os jovens muito dedicados a uma conexão que acham que é real, mas é muito online. Eu não sei o que essas tecnologias vão proporcionar de conexão para essas pessoas daqui a 15, 20 anos… Eu sou do tipo que gosta da conexão real. E para isso a constância é importante, você precisa ter agenda, precisa lembrar, mandar mensagem, ligar para a pessoa, conversar, estar presente nos momentos importantes do outro. Se o seu cliente abrir uma nova fábrica e fazer um coquetel para comemorar, dedique duas horas que sejam do seu dia e passe por lá. O que mais constrói conexão é a experiência. Quando eu viajo com os expositores durante uma semana, nós trabalhamos, nos conhecemos, nos divertimos… No fim da viagem, um elo foi criado.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Você lidera grandes eventos em setores diversos. Estamos falando de vinho, mas vai de medicina a impressão. Como você faz para ler os sinais de cada mercado e inovar sem perder a essência de cada segmento?
MALU SEVIERI: De fato, hoje a gente trabalha muito forte com vinhos e destilados, com a indústria de plástico, com a indústria gráfica, com a indústria de embalagem, com a indústria de vidro, com a indústria médico-hospitalar, de reabilitação, de mineração… E aí as pessoas acham que eu sou especialista em tudo. Mas eu não preciso ser especialista em nada. Eu tenho de escutar quem vive no mercado todos os dias para construir um evento que vá atender à necessidade do setor.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Com essa visão internacional, você acha que o Brasil é subestimado no setor de eventos?
MALU SEVIERI: É muito fácil falar que o Brasil ainda está atrás de outros países da Europa. Mas começamos depois também, estamos aprendendo. Acho que os últimos dez anos foram de muita evolução, mas ainda falta muito em termos de infraestrutura. Quando você chega a um pavilhão no Brasil, tem muitas coisas ali que não estão prontas, quem faz é o promotor. Já num pavilhão europeu, tem metrô dentro, ninguém pega chuva. O estacionamento é muito melhor. Tem muita gente que culpa os políticos, dizendo que o governo não ajuda. Mas os organizadores de feiras nunca se uniram para mostrar nossa força para o poder público. Muitos se revoltaram quando os shopping centers foram liberados para voltar a abrir e as feiras não foram. Mas o lobby do setor de shopping center existe há muito mais tempo que o nosso. Na Europa é mais fácil justificar para o governo. A Drupa, por exemplo, recebe 260 mil visitantes em oito dias. Aí as pessoas que têm o crachá do evento não precisam pagar o metrô. Ali há um entendimento que o turista de negócios vai gastar bastante nos restaurantes, nos hotéis, nos táxis. O organizador e o poder público fazem de tudo para que a viagem dele seja agradável e ele queira voltar no evento seguinte. Já aqui, a CET interdita a nossa própria entrada no pavilhão. Mas temos um grande potencial de evolução, porque o Brasil hoje é um hub da América do Sul.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Você tem a fama de formar os profissionais que trabalham ao seu lado. Fale um pouco sobre isso e sobre quais são as habilidades que as pessoas cada vez mais vão precisar para trabalhar nesse setor de eventos?
MALU SEVIERI: Muita gente fala que eu sou conhecida por formar talentos. Eu não pego o profissional que já trabalha com outros organizadores de feira, é verdade. Eu acho que vem um pouco do histórico do meu pai, ele formou muita gente. Mas é também um pouquinho meu, de ver a evolução daquela pessoa nos dez anos em que eu sou dona da minha empresa. Eu tive um único funcionário que veio de um outro organizador enorme e não deu certo. Eu não gosto de pegar pessoas com vícios, prefiro pegar um talento que queira trabalhar, e aí eu dou todo o suporte que eu posso para treinar aquela pessoa, algumas vezes ajudando na sua capacitação, algumas vezes dando mentoria, e algumas vezes deixando a pessoa quebrar a cara, porque eu também não tenho esse tempo todo disponível. Mas eu ainda acredito que formação é assim. Nosso mercado é deficiente nessa formação, ninguém faz faculdade de eventos, as pessoas não se preparam para isso. A maioria das pessoas que hoje trabalham comigo vieram de outras áreas, e agora amam trabalhar com eventos e nunca mais vão embora. Quanto às competências, a pessoa tem que ser organizada, tem que ser dedicada, tem que ser curiosa, precisa visitar eventos, ver o que os outros fazem, aprender o que fazer, o que não fazer, e trazer essa experiência.
EMPRESÁRIO DIGITAL: A Dream Factory tem DNA criativo e você traz a bagagem técnica e estratégica das grandes feiras industriais. Conte um pouco sobre o que essa fusão de universos está construindo de novo no setor.
MALU SEVIERI: Eu sou CEO da minha empresa aqui no Brasil. Represento um grupo alemão que é um dos maiores organizadores de feira do mundo. E eu sou funcionária de uma empresa do Rio de Janeiro que se chama Dream Factory, que é muito conhecida em fazer grandes eventos de entretenimento. Lá eu ocupo a cadeira de head de feiras de negócios. Faz dois anos que eu estou vivendo essa experiência, são mundos e realidades completamente diferentes. Essa fusão tem dado certo e é muito legal. Eles são muito especialistas em entretenimento e eu aprendo todo dia, tanto de legislação quanto da correria que é fazer um grande festival. Mas nós temos na casa projetos de feira que resultam em eventos únicos, porque unem a experiência de feira de negócios com a parte de entretenimento.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Falando em parcerias, como é sua relação com a Messe Düsseldorf?
MALU SEVIERI: Trata-se de um dos maiores grupos do mundo em organização de feiras. Hoje é uma empresa que tem mais de mil funcionários, com o headquarter em Düsseldorf, e tem escritórios em 71 países. Nós somos um desses escritórios. Já estou nesse casamento com a Messe há 11 anos, mas nosso namoro começou antes. Eu trabalho com eles há 18 anos, desde quando estava na empresa do meu pai; eles eram sócios em uma operação e eu liderava um pouco esse relacionamento internacional. Quando eu saí da empresa do meu pai, veio o convite para ser um escritório deles aqui no Brasil. Eu queria ser funcionária do grupo, mas na verdade eu era dona do negócio, com um contrato de representação, podendo virar uma daughter company. Hoje nós desenvolvemos juntos produtos nos quais também somos sócios. É um casamento muito estável. Eu vou para a Alemanha nove, dez vezes por ano, e sou apaixonada por todos os meus produtos. Toda feira da Messe Düsseldorf tem expositor brasileiro e é um trabalho que é feito pelo nosso escritório. Trabalhar com alemão é dormir tranquila à noite, porque eles são consistentes, as pessoas ficam anos e anos na empresa, se aposentam na empresa. Você trabalha com segurança mesmo quando tudo dá errado. Como todo o resto já é tanta adrenalina, eu preciso desse relacionamento estável.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Como tem sido para você o desafio de ser uma mulher referência na sua área?
MALU SEVIERI: Era a pergunta que eu mais recebia quando estava grávida. Me chamavam para ir a painéis, fazer palestras, tudo como se aparentemente no outro dia eu não fosse mais ter carreira. Eu não sou a pessoa mais feminista de levantar bandeira, talvez porque eu venho de um lugar onde eu tive oportunidades que foram mais fáceis pelo meu histórico familiar, com portas abertas. Eu passei por mais situações por causa da idade, não pelo gênero. Mas é óbvio que existe preconceito. Nas reuniões, estou sempre vestida com algo colorido, de salto alto. Eles olham e comentam, mas hoje comentam menos porque estou mais madura. Infelizmente, nós vivemos no mundo patriarcal, e vai demorar gerações e gerações para mudar isso.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Apesar de ainda ser nova, você já pensa em que legado quer deixar?
MALU SEVIERI: Na minha família eu tenho isso muito claro: é criar bem meu filho e deixá-lo bem preparado para a vida. Na indústria, acho que eu já deixo um legado na vida das pessoas que trabalham comigo. Tem profissionais que aproveitam as oportunidades. Coisas simples, como pegar um funcionário que nem passaporte tem e levá-lo para fora do Brasil. É ajudar na formação dele. É ajudar uma funcionária mulher a ser mais independente, mais forte. Mas tenho claro que, para transformar a vida de alguém, primeiro a pessoa tem que estar aberta para isso. E não é todo mundo que está aberto.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Além do vinho, você tem outras paixões na vida?
MALU SEVIERI: Ah, eu sou a louca da Fórmula 1. Não perco uma corrida, todos os anos eu assisto uma fora do Brasil, ano passado eu fui a Tóquio, este ano eu vou para Miami… Eu posso estar em montagem no pavilhão que fico com um olho no trabalho e outro na corrida. Também sou a louca da organização e da limpeza. Se você abrir um armário meu, vai estar tudo milimetricamente organizado. Caiu uma gota no chão, eu limpo. Viver com tudo organizado é um pouco exaustivo, mas tem um reflexo bom no meu trabalho nas feiras, que nunca podem ser uma bagunça.
