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A propaganda está recuperando sua alma? Foi isso que me perguntei quando me encontrei com Felipe Cuvero CCO da agência Dom, um diretor de arte nato que se uniu ao redator Mário de Andreia, trouxe para a Dom o conceito das “soluções improváveis”. Eles não entregam apenas o que o cliente pede; eles entregam o que o consumidor não espera, mas deseja.
Falamos muito sobre a Inteligência Artificial. Sinto que há uma ansiedade no ar, um misto de medo e deslumbramento. Felipe me disse algo que considero fundamental: a IA é uma ferramenta, como o computador foi há 30 anos. Ela pode ajudar o atendimento a escrever melhor ou a mídia a automatizar processos, mas na criação, ela é como um novo pincel.
O exemplo mais belo disso é o projeto da Continental Pneus. Para celebrar a durabilidade de um pneu que roda 80 mil km, eles não fizeram apenas um anúncio; eles escreveram um livro inspirado em Júlio Verne: “A Volta ao Mundo em 80.000 km”. Usaram a IA para mimetizar o estilo literário de Verne e criar ilustrações riquíssimas. Isso é tecnologia a serviço da arte. É entender que o consumidor de hoje não quer “ver propaganda”, ele quer participar de uma conversa, ele quer ser envolvido por uma história.
Em seguida, recebi Afonso Abelhão, CEO da Big B e presidente da APP Brasil. Afonso trouxe uma clareza necessária sobre uma dicotomia que muitos insistem em criar: Branding contra Performance. Para ele, essa é a união de Romeu e Julieta.
“A performance paga a conta do restaurante hoje; o branding faz o cliente querer voltar amanhã.”
Essa frase do Afonso resume tudo. O branding é o que gera diferenciação e evita a “comoditização”. Em um mundo onde todos usam as mesmas ferramentas de IA e os mesmos algoritmos de Meta e Google, o que sobra é a personalidade da marca. Se você delega tudo à máquina, sua comunicação fica igual à de todo mundo. E branding, meus amigos, é justamente o oposto.
Afonso também me abriu os olhos para o novo Agro. Esqueça aquela imagem antiga do campo. Hoje, a terceira geração está no comando, jovens que estudaram em Harvard e no MIT. Eles sabem que, mesmo vendendo commodities, o que vai garantir o futuro é a força da marca. O caso da North Fruit, que passou por um rebranding profundo para se adequar ao mundo digital e aos novos gatilhos mentais, é a prova de que do “campo ao pixel”, a estratégia de marca é soberana.
Saí dessas conversas convencido de que o segredo do sucesso no mercado atual não está em escolher entre o humano e o tecnológico, mas em saber equilibrar os dois. Seja reescrevendo clássicos da literatura com ajuda de algoritmos ou construindo a experiência de um café na China que movimenta toneladas, o que prevalece é a inquietação de fazer diferente.
O futuro é próspero para quem tem a coragem de ser criativo e a sabedoria de construir valor a longo prazo. A simplicidade de uma boa ideia, executada com autoridade e tecnologia, ainda é a maior força da nossa comunicação.
