Como mensurar o retorno de marketing 

O KPI é a sigla para o termo em inglês Key Performance Indicator, que significa indicador-chave de Desempenho. Esse indicador é utilizado para medir o desempenho dos processos de uma empresa.  

Por meio dos KPIs, todos conhecem e tornam-se envolvidos na missão da empresa, a fim de alinhar os esforços em torno das estratégias. 

Em resumo, se a empresa quer dobrar a participação de mercado é fundamental medir as possibilidades e traçar ações práticas.  

Uma das possibilidades de mensurar resultados é entender o momento do cliente em relação ao seu negócio. Dar pontos para um potencial cliente (lead) é uma das possibilidade. Numa escala que representa o valor percebido que cada lead simboliza para a sua empresa. Ou seja, se a sua empresa não conhece o cliente, dificilmente você conseguirá ser efetivo na sequencia de comunicação e relacionamento com ele. Da mesma forma, se o cliente não tem acesso ao conteúdo dos seus produtos, não tem estímulo para comprar. Muitas vezes o vendedor detém informação do cliente, mas não tem o hábito de passar para a empresa. Quando ele vai embora, você tem que começar o trabalho do zero.  

Então o objetivo é mapear o universo de clientes interessante para o seu negócio. Depois de identificar o cliente, você precisa aumentar a percepção para que ele tenha interesse em fazer negócio com a sua empresa. Para esse processo, vamos dar pontos e medir em qual momento devemos apresentar uma proposta de valor. Quanto mais rápido a necessidade de giro do produto, mais intenso são as ações para promover a marca e classificar o cliente.  

Você pode fazer com critério e calma, a definição e pontuação do cliente e depois usar ações de marketing para escalar essa relação com toda a base de mercado.  

Para classificar um cliente você poderá usar pontos que são atribuídos de acordo com critérios: Dados cadastrais parece básico, mas muitas empresas se perdem ao meio de um “bando” de dados. Algumas vezes não tem o telefone para um contato imediato, outras o e-mail está errado, enfim… a organização das informações básicas significa o quanto você conhece um cliente. Com informações básicas conseguimos saber mais do cliente. Podemos traçar um perfil em relação a localização, programar uma sequencia de visitas, além de conhecer sobre a atuação e os clientes da empresa através do site. 

Depois precisamos pontuar o interesse do cliente a cada ponto de contato. Quando ele entra no site, quando ele abre um email, quando ele participa de um evento ou quando ele preenche um formulário. Quando determinamos pontos por um período de tempo para essa relação, conseguimos medir o quão interessado o cliente está por receber uma proposta comercial.  

Pontuar leads ajuda a segmentar e entender cada cliente, por maior que seja a base. Ajuda você a dar um maior nível de atenção e antever problemas, a partir de padrões que se repetem. o desafio de toda empresa é aumentar os resultados, mas só podemos melhorar aquilo que conseguimos medir.  

Entender o ciclo de compras do seu cliente pode mudar a sua realidade e prioridade de investimentos. Pode ajudar na redução de estoques e gestão da capacidade produtiva. Isso porque um processo montado com base na experiência do cliente, elimina metas impostas aleatórias que depois são revertidas em promoções com descontos que acabam com as margens.  

Quando categorizamos os clientes por pontos, usamos ciência para identificar o quão interessante uma pessoa está de fazer negócio. A medida com que essa relação esfria, temos condição de entender o que está acontecendo e o que precisa mudar. É importante você saber que os dados se deterioram numa taxa de 30% ao ano. O mundo é dinâmico e ter uma relação de clientes não vai fazer você prosperar ou buscar novas metas com foco em resultado.  

Isso porque além de buscar novas metas você precisa se preocupar com os atuais clientes. Classificar os clientes por pontos não só em termos de cadastro, mas também no relacionamento para melhorar as métricas de resultados. Vamos entender como você pode construir uma matriz de pontuação para leads.  

Imagine que sem os dados básicos, você não consegue mandar um brinde no final de ano para os seus melhores clientes, então vamos começar pelo básico. Vamos atribuir um ponto para cada campo, de modo que mostra claramente, o quanto a sua empresa conhece do seu cliente. E vamos começar pelo CNPJ que é a chave no Brasil para Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica.  

Uma dica simples que na maioria dos casos funciona é buscar no site http://registro.br em ferramentas e depois clicando em Whois. Você preenche o site da empresa e descobre o CNPJ da empresa. Na maioria dos casos funciona. Mas você também pode solicitar a ficha cadastram para a própria empresa.  

Além da chave principal que é o CNPJ, procure relacionar o nome e cargo do contato. Depois email e telefones para contato. Pergunte se você pode fazer contato imediato usando Whatsapp. Além dos dados de contato, não esqueça ou ignores os dados de localização. Isso pode toda diferença para prospecção ativa e estratégias de logística.  Vamos dar a esse grupo de informações 1 ponto para cada um dos campos.  Inclua dados como número de funcionários, receita, fonte dos leads (de onde você os conheceu ou de onde ele o conheceu) para desafiar a sua empresa a conhecer melhor o seu cliente. Vamos então imaginar que temos 10 pontos somados aos dados cadastrais da empresa. 

Essa relação é a base, e importante, mas mostra que uma escala de 0 a 100 você está no começo e precisa atingir o mínimo de 50% para que esse cliente tenha interesse em fazer negócio contigo. Então os demais 90 pontos devem ser em razão do relacionamento.  

Nesse momento você começa a atribuir notas mais valiosas quando o cliente procurar por você. Quando ele preenche um formulário com interesse imediato em algum produto. Quando ele participa de um evento presencial ou online, demostrando busca por informações relevantes. 

Você também pode aplicar um indicador de subtração a cada negativa do cliente em relação a uma proposta ou mudança de comportamento que possa impactar num futuro relacionamento.  

A soma dessa pontuação vai posicionar os clientes que estão mais propensos a fazer negócio contigo do que aqueles que estão com baixa pontuação e precisam de um esforço maior de comunicação. A publicidade bem utilizada e independente do meio, pode ajudar na construção do valor percebido e aumentar a nota do lead.  

Então, fica assim: um lead com uma nota baixa, precisa de estímulos para conhecer melhor o seu negócio e esse é o papel do marketing. Um lead que tem alta pontuação está pronto para criar novas oportunidades e isso é um papel fundamental para o departamento de vendas. Se os dois tiverem maturidade para trabalhar juntos, o potencial nos negócio vão posicionar a empresa num outro patamar.  

Se você precisa de uma ajuda para fazer isso com maior facilidade a partir de um software de automação de marketing, escreva para a Jéssica Camara, que ela terá o prazer em lhe apresentar a ferramenta que utilizamos aqui na revista. jcamara@serinews.com.br