Empreendedora que Cofundou o Reclame AQUI e criou o Instituto Cliente Feliz, Gisele Paula é a principal referência brasileira quando se trata de inventividade nas soluções para abrir espaço à voz de um cliente insatisfeito e acolhê-lo como todo consumidor merece.
Quem nunca ouviu dez direcionamentos de um atendimento eletrônico de banco que não levam à solução do seu problema (e custam muito do seu tempo)? Quem nunca se irritou com a indiferença de uma companhia a uma reclamação? Quem nunca ficou nervoso ao ter de passar por um labirinto sem fim ao tentar cancelar um serviço pelos canais de atendimento indicados pela empresa? E os chats de respostas automáticas?
Poderíamos gastar muitas linhas enumerando os pecados de atendimento que as empresas cometem todos os dias com as pessoas que deveriam ser as mais importantes do mundo para elas: seus clientes. Até porque, na maioria das vezes, se esse cliente se deu ao trabalho de reclamar, é porque ele se importa. Tem esperança de ver sua questão resolvida e continuar fiel à marca.
Ninguém entende mais desse desalinhamento entre a expectativa do cliente que reclama e a resposta que recebe (quando recebe) do que Gisele Paula. Cofundadora do Reclame Aqui, ela revolucionou essa relação, dando um espaço de visibilidade para indivíduos que não se sentiram respeitados ao reclamar pelas vias convencionais para uma empresa, e puderam compartilhar publicamente seu problema e a falta de solução.
Depois, Gisele foi além: desenvolveu um instituto especializado em ouvir as necessidades dos clientes, para que as empresas se antecipem e sejam capazes de minimizar a quantidade de descontentamento de seus clientes. Mais ainda: possam encantá-los.
Nesta entrevista exclusiva para a reportagem da Empresário Digital, Gisele conta sua trajetória com esses dois empreendimentos de sucesso e, mais que isso, dá uma aula do que fazer e não fazer ao receber a reclamação de um cliente. Ensina que as empresas precisam colocar na prática o bonito discurso de que o cliente é o foco número um de suas atividades.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Como foi a sua trajetória até a fundação do Reclame Aqui?
GISELE PAULA: Desde cedo, fui muito curiosa e determinada. Comecei a trabalhar com 16 anos de idade na DPaschoal, em Campinas, uma empresa que já se destacava pelo bom atendimento. Cheguei ali no início para passar fax e, no meu segundo dia de trabalho, minha chefe falou: Gisele, se o pessoal do atendimento entrar em contato no seu ramal, faça tudo o que eles mandarem você fazer. Na minha inocência, eu estava ali só para cumprir ordens. Mas, ao longo do tempo, fui percebendo que as pessoas do atendimento eram promovidas para o SAC. Isso é muito diferente da realidade de hoje, em que a porta de entrada de quem trabalha com atendimento já é o SAC. Então tive um bom berço no que tange a esse cuidado com o cliente. Até que fui para um canal que chamava Fale com o Presidente, que era por onde chegavam as reclamações mais críticas, que já tinham passado por todas as áreas. Só que quem recebia era o presidente. E eu recebia cópia, tinha o dever de resolver; aí, quando eu resolvia, meu chefe, o presidente, também recebia cópia. Daí eu percebi que, sempre que eu atendia bem os clientes, eles voltavam e me elogiavam para o meu chefe. Então pensei: “está aí o caminho das pedras. Se eu fizer bem o meu trabalho, sempre vou ser reconhecida pelo presidente da empresa”. E isso foi o que me fez, na minha inocência, muito jovem ainda, querer atender cada vez mais e melhor os clientes que chegavam ali. Eu fui crescendo dentro da empresa, foram me dando oportunidades, fui cuidar das áreas de SAC, ouvidoria, até que cheguei ao topo da companhia, sendo Head de Marketing da empresa. E também foi quando eu conheci a ideia do que era o Reclame Aqui.
EMPRESÁRIO DIGITAL: E o que era o Reclame Aqui, na época?
GISELE PAULA: O Reclame Aqui foi uma ideia genial. Meu ex-sócio, Maurício Vargas, foi o fundador. Infelizmente ele não está mais conosco porque faleceu de Covid. Ele teve a ideia de criar o site após ter sido mal atendido por uma companhia aérea. Pensou: “vou fazer esse site para contar para os meus amigos”, e acabou deixando o espaço ali para que outras pessoas também pudessem contar seus próprios problemas com atendimento. Não tinha ainda o conceito da plataforma que existe hoje. E foi nessa fase que eu conheci o Reclame Aqui. Por quê? Eu recebi a primeira reclamação, no Reclame Aqui, contra a empresa em que eu estava trabalhando. “Mas que site é esse que surgiu agora e vai mandar reclamação para as empresas?”. Sempre curiosa, fui entender o que era, quem estava por trás, e conheci o Maurício. A gente começou a conversar, e aí ele disse: “temos uma oportunidade de fazer disso aqui um grande negócio”. Como eu vinha de um histórico de que atendimento só tinha feito bem para mim, respondi: “estou diante de uma baita oportunidade de fazer isso aqui escalar. Tanto no atendimento como solução de problemas quanto para ajudar as empresas”. Foi o que me motivou a largar tudo o que eu tinha, uma carreira muito consolidada na empresa em que eu estava, e partir para empreender.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Como foi trocar uma bem-sucedida carreira no mundo corporativo pelo universo cheio de riscos do empreendedorismo?
GISELE PAULA: Quando eu decidi largar a carreira executiva para empreender, o termo empreender nem se usava. Era só “eu vou criar uma empresa”. Esse verbo veio logo depois do boom da internet. Mas naquele momento o que me brilhava os olhos era ver a possibilidade de escalar aquilo que eu já tinha feito dentro daquela empresa: atender os clientes, resolver problemas… Nós já tínhamos ganhado vários prêmios de atendimento. Isso me lembra quando eu comecei minha trajetória com a Fundação Educar DPaschoal, em que o nosso lema, como jovens adolescentes, era: os incomodados que mudem o mundo. Quando eu vi o Reclame Aqui, encontrei minha oportunidade de dar minha contribuição para a sociedade.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Sobre o Reclame Aqui, primeiro eu gostaria que você comentasse especificamente o mundo novo que ele trouxe para os consumidores. Há, no Brasil, uma ideia de antes e depois do Reclame Aqui?
GISELE PAULA: O Reclame Aqui nasceu em um período muito tumultuado na relação entre empresa e consumidor. O Código de Defesa do Consumidor tinha sido criado havia cerca de uns 10 anos, as empresas já tinham feito implementações na prestação de serviço ao cliente derivadas das normativas e da legislação, mas olhavam para aquilo mais como uma obrigação a se cumprir do que como um relacionamento com o cliente. Não era genuíno, era porque tinha de ser feito. Quando o consumidor precisava falar com a empresa para resolver um problema, precisava ir lá no canal de atendimento dela. Se o canal estivesse ocupado ou não atendesse, ou não respondesse, ele não tinha para quem reclamar. O Procon não dava conta das demandas que chegavam dos consumidores. E você ainda precisava ir ao Procon presencialmente, não tinha o formato online, então pegava uma senha e ficava quatro horas na fila aguardando para ser atendido. Assim, as pessoas desistiam e simplesmente deixavam de reclamar. O consumidor não tinha voz. E aí surge o Reclame Aqui com a intenção, naquele primeiro momento, de só ser um mural de lamentações, no qual as pessoas pudessem desabafar sobre os problemas que estavam tendo. Então as empresas começaram a monitorar o que estava sendo falado. Os consumidores ganharam um canal para que fossem ouvidos.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Agora já do ponto de vista das empresas. Como foi e tem sido para elas se tornarem vidraças, mas também descobrirem pontos a melhorar nesse processo, graças ao Reclame Aqui?
GISELE PAULA: No início do Reclame Aqui, as empresas não aceitavam a ideia de que os seus consumidores, que antes estavam em um ambiente só controlado por elas, fossem falar delas em um canal não controlado. Então nós tínhamos, ali bem no início, muitas objeções, muitas barreiras. As empresas odiavam a plataforma do Reclame Aqui. Muitas ações judiciais, ameaças, tentativas de suborno… Vinha de tudo porque as empresas não aceitavam. Ao longo do tempo, o que percebemos? Que não teríamos uma grande escala no Reclame Aqui se as empresas não entendessem. Então, por quatro, cinco anos, foi o que nós mais fizemos: criamos os alicerces dessa cultura do cliente dentro das empresas. Eram muitos eventos, muitos treinamentos. Rodávamos as grandes companhias levando a mensagem de que o consumidor mudou. Ele não vai mais falar só com a sua empresa. Ele vai falar com o Reclame Aqui e vai falar com qualquer outro canal que surgir. Se o Reclame Aqui fechar amanhã, o cliente vai encontrar o YouTube, que já existia. Vai encontrar o Twitter, o Facebook para reclamar. Foi um processo de transformação cultural. E mudar a cultura de um mercado é muito doloroso. As pessoas não aceitam; quem está na sua zona de conforto não quer sair dela. Mas hoje, olhando o passado, toda essa história, tudo que já aconteceu, eu vejo que as empresas estão muito mais maduras em relação a esse cliente que vai reclamar em qualquer lugar. Hoje ele está no centro, e as empresas é que precisam monitorar o que ele está falando e tentar atendê-lo da melhor forma possível.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Você se lembra de algum caso muito curioso de mau atendimento que chegou ao Reclame Aqui?
GISELE PAULA: Teve um episódio no Reclame Aqui muito interessante, de um cliente que fez uma reclamação para uma grande empresa de eletroeletrônicos, e recebeu por duas vezes uma resposta padrão dessa empresa. Para provar que essa empresa nem sequer lê as reclamações antes de responder, ele enviou, no mesmo canal de reclamação, uma receita de costela no bafo. E não deu outra: recebeu a resposta idêntica à que tinha recebido antes.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Como surgiu a ideia de criar o Instituto Cliente Feliz e quais os diferenciais do Instituto em relação ao que existe no Brasil?
GISELE PAULA: Minha ideia de criar o Instituto Cliente Feliz veio de ouvir o que as empresas me diziam. Eu gosto muito de falar que nós, quando estamos atentos ao que os clientes estão falando, temos grandes oportunidades de desenvolver novos produtos, novas soluções. No Reclame Aqui foi assim. Nós ficávamos em reuniões intensas e árduas, muitas vezes de um dia inteiro, procurando um caminho para gerar um modelo de negócio para o Reclame Aqui. Só conseguimos quando saímos de dentro do escritório e começamos a visitar as empresas, e elas nos trouxeram sugestões. A partir dessas sugestões, identificamos um modelo de negócio viável. E foi o que fez o Reclame Aqui chegar aonde chegou. Foi assim também com o Instituto Cliente Feliz. Eu falo que o Instituto é a outra ponta da jornada do cliente. Por quê? Conversando com as empresas, ouvi bastante o seguinte: “Gisele, nós precisamos resolver o problema na causa. Eu não quero resolver com o cliente quando ele vai para o Reclame Aqui. Eu quero evitar que ele vá para o Reclame Aqui”. E não tinha uma empresa com esse know-how, com essa expertise de trabalhar o fundamento das reclamações, as causas, os alicerces da experiência do cliente. Então nós vimos essa oportunidade e falei: “bom, se eu não criar isso, outro vai criar”.
Foi quando eu tive a decisão de sair da operação do Reclame Aqui. Uma decisão difícil, dolorosa, pois era um negócio que estava funcionando muito bem. Mas o que sempre me moveu na verdade foi o cliente feliz. Eu sempre acreditei no poder e benefícios do cliente que tem uma boa experiência com a empresa. O cliente feliz gera um ciclo de prosperidade contagiante. Hoje as pessoas estão cada vez mais procurando ter o lado positivo da relação. Estão cansadas de notícias negativas. Então eu acredito que podemos influenciar os consumidores por meio de boas experiências.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Explique, para o leitor que não está familiarizado, o que o Instituto Cliente Feliz faz.
GISELE PAULA: O Instituto Cliente Feliz é uma startup especialista em Experiencia do Cliente.
Nós atuamos em duas vertentes: Educacional e de Consultoria de Negócio para Experiencia do Cliente.
A nossa consultoria em CX é a primeira do Brasil a usar um método exclusivo, pautado no Design de Serviços para redesenhar experiências oferecidas ao cliente. Nós entramos nas companhias e tomamos como ponto de partida a opinião do cliente.
Então vamos pesquisar, entrevistar clientes, vamos às ruas, vamos saber o que esse cliente pensa, o que ele sente sobre aquela empresa… E é com base nessas informações que redesenhamos a experiência que a empresa oferece. Um exemplo bem pontual de como a gente faz isso: nós temos um cliente, que é uma grande rede de varejo, e uma das ideias que foi tida ali era de criar um provador de roupa instagramável. E aí nós fomos ouvir o cliente para entender se era algo que ia fazer sentido na experiência dele. Então tivemos uma surpresa. O cliente falou: não, para mim um provador instagramável não faz tanto sentido. Mas se vocês aumentarem os caixas na loja eu vou ficar mais feliz. Então a experiência do cliente é algo que você só constrói com muita ciência, entendendo as necessidades dele. A outra vertente do Instituto é educacional. Eu tenho um sonho: tornar o Brasil referência em Experiência do Cliente para o mundo. E acredito que só é possível elevar nosso país a esse patamar por meio da Educação. Foi por isso que criamos no ICF uma plataforma de educação, que será lançada no próximo mês ao mercado, a Educa Cliente Feliz. É uma plataforma que treina profissionais da área de atendimento, sucesso do cliente, experiência do cliente, até mesmo vendedores que estão na ponta lidando com o cliente final, para que possam traduzir toda essa experiência em um atendimento melhor.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Como você vê, na média, o grau de maturidade das empresas no Brasil em relação à jornada do cliente?
GISELE PAULA: Eu sempre faço uma pergunta nas minhas palestras para grandes públicos: “Se você pudesse dar uma nota de 0 a 10 para os últimos atendimentos que você recebeu, que nota você daria?”. De modo geral, em 99% das situações, a média chega em torno de 6 ou 7. Então o que isso quer dizer? Que a experiência do consumidor está na média. Já está bom, porque se a gente olhar para 20 anos atrás, quando as empresas só se mexiam para atender ao Código de Defesa do Consumidor, evoluímos muito. Mas ainda pecamos no básico, e assim nos distanciamos de oferecer experiências memoráveis para os clientes. E isso tem consequências. Quando passamos de ano com o cliente com nota 7, ele ainda nos compara por preço, por produto… E nós estamos vivendo a era da experiência. As empresas ainda pecam em coisas básicas: em atender o cliente dentro do prazo, entregar o prometido, resolver rápido as queixas… Às vezes o cliente só quer ser ouvido e resolver o problema dele. Então, se começarmos a resolver bem o básico para o cliente, conseguiremos sair dessa média do 7. E aí melhorar e gerar uma experiência encantadora para o cliente, oferecer o algo mais, aquilo que ele não espera. Porque a relação de um cliente com uma empresa, quando envolve lealdade, é puramente emocional. Ele já passou da fase da qualidade, do preço. Você só se torna leal àquilo que você ama, que está no seu coração. Então há uma lacuna aí do 7 para o 10 para podermos tocar o coração do cliente.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Que dicas você daria como principais pontos de atenção para que as empresas melhorem seu atendimento ao cliente?
GISELE PAULA: A empresa tem de garantir algumas coisas básicas. Primeiro, definir os seus canais de atendimento. Em quais canais a minha empresa vai se posicionar? Eu posso ter o telefone, eu posso ter o e-mail, eu posso ter o chat, eu posso ter as redes sociais. Mas, a partir do momento em que eu defino, é importante ter o dimensionamento de time para isso. Se eu declaro que atendo telefone, mas não tenho gente suficiente para atender telefone, o que vai acontecer? Quando nós estamos falando de grandes companhias, elas têm capacidade para esse dimensionamento, de montar times. Mas, quando se trata de empresas de médio e pequeno porte, muitas vezes ela não tem essa capacidade ou esse investimento. E nesse caso ela tem de otimizar os canais de atendimento dela. Em vez de ter cinco, a empresa pode ter dois, mas nesses dois ela precisa ser muito eficiente. Um segundo ponto é trabalhar a antecipação. Quanto mais eu vender, mais pessoas eu vou ter no atendimento, porque daí meu custo escala na proporção que eu vendo. Então a proposta de um bom atendimento é você antecipar o próximo atendimento. Em vez de eu gastar para ter um time focado em ser reativo, preciso ter uma outra parte do time focada em como eu antecipo as necessidades dos meus clientes. Como eu faço para que, nesse atendimento, eu resolva tudo o que ele precisa, e ele não tenha de entrar em contato novamente? O que acontece quando a gente tem um problema com uma companhia? Você liga, você relata o seu problema, e depois eles não retornam. Você tem de ligar de novo. Isso gera um custo para a empresa. Então, se ela trabalha na antecipação, reduz pela metade esse volume de contato.
E o terceiro ponto é resolver quando o cliente entra em contato. Empresas que garantem um atendimento rápido e resolutivo, só por isso, elas já encantam. Porque na média as empresas não oferecem essa solução rápida. Então veja só como está fácil subir da média.
Basicamente, o que precisamos compreender é que o básico maravilhosamente bem feito já encanta. Então entregue ao cliente o que ele precisa e proporcione o que ele não espera.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Por que, na média, as empresas não oferecem essas soluções?
GISELE PAULA: Parece fácil, mas os bastidores de um bom atendimento exigem muito planejamento, exigem sistema, exigem organização, treinamento de time, processo, fluxos de atendimento… E quanto mais a gente tenta complicar, pior fica a entrega. Vejo muito as empresas com um discurso de “nós precisamos inovar”. Aí elas começam a criar coisas complicadas para inovar, ou
colocar um bot, só que daí elas não dão assistência a esse bot, e esse bot fica burro… Você diz para o bot “quero fazer uma reclamação”, e o bot fala “eu não entendi”. Então, se ele não entende, tira ele e coloca uma pessoa para falar com o cliente diretamente. Quando você coloca automações de tecnologia, elas não são para diminuir custo, elas são para gerar uma melhor experiência para o cliente.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Quais aplicativos ou sistemas você considera essenciais para uma empresa atender bem?
GISELE PAULA: Desde uma ferramenta para monitorar ligações, para receber essas ligações e elas serem distribuídas, para eu saber quantas ligações eu recebi em um dia. Gerenciamento de call center, uma ferramenta de telefonia, uma ferramenta de CRM. CRM hoje é imprescindível para você fazer a gestão do contato do cliente. E, por mais imprescindível que seja, ainda há empresas que não têm. Precisamos saber se o cliente entrou em contato por e-mail, por chat, por telefone, quem atendeu, quanto tempo falou… É muito frustrante você entrar em contato com uma empresa e ter de dizer “mas eu falei ontem com fulano de tal”, e o atendente responder “senhor, não tem nada anotado no meu sistema”. Mas o CRM sozinho não faz milagre. O time precisa ser treinado para usar a tecnologia. E hoje é preciso estar atento aos canais digitais, porque o consumidor está cada vez mais digital. 99% dos celulares brasileiros têm WhatsApp instalado. Então é óbvio que a empresa precisa ter um atendimento no WhatsApp. De modo geral, temos hoje boas ferramentas, boas soluções que nos ajudam a oferecer uma melhor experiência para o cliente no atendimento. O desafio está em como usar, em que medida usar. O exemplo que eu dei do bot é: em que momento eu uso o bot? Para um senhor de 80 anos, vale a pena eu oferecer uma ferramenta em que um robô fala com ele por telefone? Não faz sentido.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Neste exato momento, a gente está atravessando mais uma onda de contaminação por coronavírus. Uma pesquisa sua apontou que 65% dos colaboradores afirmaram que as empresas não adotaram nenhum tipo de iniciativa para cuidar do equilíbrio emocional da equipe. Qual o tamanho do impacto disso e que iniciativas poderiam ter mais sucesso nesse aspecto?
GISELE PAULA: Eu acredito que hoje nós estamos vivendo uma verdadeira ressaca da pandemia no que diz respeito ao equilíbrio emocional. As empresas fizeram uma transição muito rápida para atender os clientes, para não deixar a sua prestação de serviço ser afetada durante a pandemia; os colaboradores fizeram parte desse engajamento, de ir lá e “não, vamos fazer, vamos atender”.
Houve muita intensidade de trabalho na pandemia para manter tudo de pé, e agora a conta está chegando no que diz respeito ao equilíbrio emocional, saúde mental e até saúde física. Você vê muitas pessoas ficando doentes agora como resultado de uma carga emocional muito grande que tiveram que suportar meses atrás. Então é necessário, imprescindível, que as empresas adotem medidas para promover o bem-estar, condições para que as pessoas consigam se equilibrar. Estimular atividade física, uma alimentação saudável, oferecer um apoio psicológico, menor carga de trabalho, rituais que garantam esse espaço para as pessoas se reequilibrarem. No Instituto Cliente Feliz, por exemplo, todas as nossas segundas-feiras começam com uma seção de meditação. Entre uma reunião e outra, por uma regra da empresa, há um intervalo de 15 minutos. É muito mais barato investir nisso do que você lidar com a conta que chega depois por essa exaustão do colaborador. No atendimento, especialmente, é onde a gente mais precisa ter atenção, pois estamos falando de toda essa amplitude da experiência do cliente.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Como você se sentiu sendo reconhecida pela Bloomberg Línea como uma das 100 empreendedoras de maior impacto na América Latina?
GISELE PAULA: Foi um grande privilégio, uma honra. O reconhecimento aumenta nossa responsabilidade nesse mercado que só cresce no Brasil. Porque, quando você está ali imbuído de um propósito, trabalhando para fazer algo acontecer, você não está preocupado com reconhecimento. Você está muito mais preocupado com a entrega, com o propósito que você tem ali e que permeia as suas ações e atitudes. Então, para mim, foi um reconhecimento que eu não esperava, me surpreendeu muito. Mas é muito gratificante quando você olha a sua trajetória e pensa: realmente, tudo fez valer a pena.
