O fotógrafo Matheus Lins criou uma empresa de audiovisual, a Trinta Dezessete, que atrai grandes marcas por uma compreensão rara do que o cliente realmente precisa (e às vezes nem sabe). É um case de empreendedorismo que toda companhia interessada em disseminar sua imagem precisa conhecer.
O afeto pelo pai, fotógrafo, contribuiu para que o então adolescente Matheus Lins, diante das incertezas pré-vestibular, experimentasse a fotografia como uma possibilidade de encontrar a criatividade que, ele mesmo, não via na sua essência. Mas então se descobriu. Começou como muitos de sua profissão, atuando em casamentos, mas seus sonhos eram grandes demais para caber nas imagens dessas cerimônias. E, numa dessas combinações raras de fatores que às vezes acontecem na vida da gente, decidiu abrir uma empresa e expandir seu leque de atividades para o universo do audiovisual.
Essa poderia ser mais uma história comum de empreendedorismo bem-sucedido, mas há muito além nessa carreira fora de série. Hoje, dez anos depois, aos 27 anos (ainda jovem), Matheus tem na trajetória de sua empresa, a Trinta Dezessete, em São Paulo, uma marca que chama atenção pelo mergulho que faz na essência de cada cliente antes de fechar um planejamento para audiovisual. Junto com sua equipe, ele buscar entender profundamente as necessidades de cada um, e frequentemente aponta caminhos muito diferentes daqueles que a empresa contratante imaginava ser o melhor. Notabilizou-se por ir além de seguir o briefing. Tem uma visão estratégica para cada necessidade – uma capacidade que só os profissionais com uma perspectiva maior do todo (e do que dá certo) conseguem atingir.
Matheus Lins é desses gestores raros. Alguém que domina a técnica de seu instrumento de trabalho e cria caminhos inéditos para que a comunicação, via audiovisual, dê os melhores resultados para seus clientes. Nesta entrevista exclusiva para a Empresário Digital, ele explica um pouco do que passa pela sua cabeça criativa e pragmática ao mesmo tempo, que lhe trouxe a fidelidade de algumas das maiores marcas do mercado corporativo no Brasil.
EMPRESÁRIO DIGITAL Que caminhos o levaram a se interessar pela fotografia profissional?
MATHEUS LINS Comecei na fotografia com 17 anos. Eu estava no último ano do Ensino Médio quando tive um amigo cujo pai ensinava fotografia numa escola técnica. E ele precisava de alguém para fechar a turma do curso, e me disse que, no final, se eu não quisesse seguir carreira, podia ter um hobby. E eu decidi fazer. Não sabia muito bem o que queria de faculdade. Prestei vestibular para Engenharia Civil e Educação Física, duas coisas completamente diferentes. Naquela mesma época, meu pai, que era fotógrafo, estava passando por um problema de saúde; nós éramos muito próximos. Comecei o curso dia 17 de maio, e no dia 24 meu pai faleceu. Então comecei a encontrar na fotografia uma conexão com meu pai e uma oportunidade de fazer uma grana rápida com freelance. Fui seguindo e, quando percebi, já tinha achado uma profissão.
EMPRESÁRIO DIGITAL O que o levou à iniciativa de criar a Trinta Dezessete?
MATHEUS LINS Ela nasce de um bate-papo com o Alfredo Soares [empreendedor, especialista em varejo e que já foi capa da Empresário Digital]. Na época eu fotografava casamento. Durante a pandemia, fiz trabalhos de retrato em estúdio. Fotografei algumas capas de livro, como o do próprio Alfredo, Bora Varejo, do Tallis Gomes [fundador da Easy Taxi, também capa da Empresário Digital]… Depois fotografei o Thiago Nigro [conhecido como “Primo Rico”, referência em canal de YouTube sobre educação financeira]… Enfim, fotografei muito pessoal do marketing digital, e nós começamos a perceber que a comunicação estava se dando muito mais por vídeo, em função da pandemia. Você precisava se comunicar de uma forma interessante e se destacar mais nas redes sociais. O volume de audiovisual aumentou. E naquela época o Alfredo me provocou. Ele disse: “cara, eu acho que o audiovisual é o futuro. Na realidade, não é nem o futuro, é agora. Eu sempre tive muito interesse em investir nesse mercado”. Só que o Alfredo é sócio da VTEX, cofundador da G4 Educação, entre outras atividades, então não tem tempo para trabalhar nesse setor. Mas ele sempre gostou. Na época, minha agenda de casamento estava toda cancelada por causa da pandemia, então disse a ele que podíamos ser sócios. “Você me traz os clientes, eu toco a operação e a gente vê o que vai dar.” Então a Trinta Dezessete começou como uma oportunidade num momento da vida em que a gente estava sem fazer nada, e começou a descobrir todo um universo e a trilhar um novo caminho.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como foi na sua cabeça essa transição de ser unicamente fotógrafo para assumir as funções também de empresário?
MATHEUS LINS A minha família toda é empreendedora. Meus avós vieram do Nordeste, meu avô empreendeu aqui em São Paulo para construir sua vida. Os meus tios empreenderam no mercado de turismo. Eu cresci nesse meio desde novo e sempre tive vontade de empreender, porque as possibilidades são infinitas. Dá mais trabalho, mas é algo pelo qual eu sempre tive interesse e desejo. Essa transição foi muito natural. Quando eu vim do mercado de casamento, tinha uma coisa muito clara: a empresa não seria construída em cima do meu nome. É por isso que a Trinta Dezessete nunca se chamou Matheus Lins Filmes, por exemplo. Isso porque, nos casamentos, as pessoas sempre queriam contratar o Matheus; não queriam o Diogo, que era o segundo fotógrafo da equipe, e que era tão bom quanto eu. E isso me sobrecarregava. Então, ao me tornar empresário, eu já tinha muito certo para mim o que eu queria e o que eu não queria. No começo da empresa, eu atuei muito na operação: sempre fotografei, sempre dirigi, estava nas gravações… Conforme a empresa foi crescendo, criamos essa linguagem, colocamos num método, num playbook, e hoje o time toca boa parte da operação, enquanto eu acabei saindo um pouco para tocar a gestão e o comercial do negócio.
EMPRESÁRIO DIGITAL Para que tipo de cliente vocês mais atuam?
MATHEUS LINS A maior parte do trabalho é para o mercado corporativo. Atendemos grandes empresas que querem se comunicar nas redes sociais. Quando começamos, a comunicação estava se moldando novamente. Havia um volume muito maior de pessoas nas redes sociais, então era necessário chamar mais atenção nesse espaço para engajar seu público e criar desejo pelo que você está mostrando. No mercado corporativo, as empresas têm foco em vender seus produtos, elas precisam crescer. Ninguém nunca parou para experimentar um olhar de fora e ver que há outros caminhos para a comunicação. Quando trouxemos outra linguagem, a do mercado de casamento, para o corporativo, que sempre teve uma comunicação mais dura, mais parecida entre todas as empresas, abriu-se uma grande oportunidade. As companhias hoje precisam se comunicar institucionalmente, comercialmente, por meio de seus porta-vozes, que são seus influenciadores, seus embaixadores… O mercado corporativo te proporciona um crescimento maior e mais rápido.
E você consegue mostrar valor em diferentes frentes.
EMPRESÁRIO DIGITAL Vocês se especializaram em algum nicho?
MATHEUS LINS Não. Atendemos diferentes setores: farmacêuticas, empresa de educação, mercado financeiro, de serviços e produtos, de tecnologia, automotivo… O nosso trabalho não é moldado em um nicho: é moldado pela entrega. Para mim, não importa seu setor. A nossa diferença é que, independentemente da área de atuação da empresa, questionamos como você quer ser visto pelo seu cliente. Como seu cliente vai receber aquilo que você quer comunicar. O audiovisual, para o farmacêutico e o financeiro, é o mesmo. É a mesma câmera, a mesma luz, o mesmo microfone… A grande questão é como você vai comunicar para cada público. Por trabalhar com diversos setores, temos uma vantagem competitiva: podemos, por exemplo, trazer uma visão do financeiro que o farmacêutico não tem.
EMPRESÁRIO DIGITAL Que diferenciais um cliente deseja quando procura os serviços da Trinta Dezessete?
MATHEUS LINS Ele procura por três pilares de diferenciais que temos aqui. O primeiro é que nós não somos só mais um fornecedor de audiovisual. Quando o cliente nos contrata, a empresa dele se transforma na nossa empresa. Como é que eu quero que as pessoas consumam o conteúdo da Trinta Dezessete? É o mesmo racional que fazemos para o cliente. Então não é um trabalho em que você simplesmente fala conosco, nós fazemos o que você pede e entregamos. Nós nos reunimos com o cliente e o questionamos. Tem algumas situações em que nem sempre o que o cliente pede é o que ele precisa. Quando trazemos essa visão mais estratégica, mostramos um valor que o cliente percebe como diferencial. Então ele não está contratando só um fornecedor de vídeo; está contratando alguém que cuida da sua imagem.
O segundo pilar é a agilidade na nossa entrega. No ano de 2022, fizemos muitos trabalhos que dependiam de que fôssemos ágeis. É o que chamamos de fast content. Muitas vezes acabam sendo entregas de real time. Hoje, se você demora muito para entregar os materiais, eles facilmente perdem seu valor. Temos esse mindset de que precisamos entregar qualidade, mas o quanto antes, para não perder o timing daquele assunto que o cliente quer comunicar.
E o terceiro pilar, que é algo que eu trouxe do mercado de casamento, é o storytelling. Eu sempre ia para um casamento com a cabeça do neto do casal. Porque o álbum não é para quem está casando. É para as futuras gerações. Então, quando entramos nesse mercado corporativo, que sempre foi mais engessado e quadradinho, principalmente em rede social, trazemos essa mensagem de que tem uma história a ser contada ali. Sempre dizemos para o cliente que nosso material não é para ele vender um produto. Se ele só quer um vídeo para vender um relógio, provavelmente não vai nos procurar. Mas se ele quer um material que conte uma história sobre esse relógio, que vai trazer valor para esse produto, aí é com a gente.
EMPRESÁRIO DIGITAL Você poderia mencionar alguns destaques entre os cases da Trinta Dezessete?
MATHEUS LINS Eu gosto muito do nosso case do VTEX Day, por exemplo. Fizemos no ano passado a cobertura completa do audiovisual do evento. Eram 60 pessoas no nosso time, e cuidando de todos os palcos de gravação, responsáveis pelo filme que abria o evento e pelo que fechava. Respondemos por toda a comunicação real time nas redes sociais. Com uma estratégia alinhada com o nosso cliente, conforme o evento ia acontecendo, íamos criando conteúdos com nossa equipe de roteiro de modo que quem não tinha assistido ao VTEX Day, quando via aquele vídeo, se perguntava por que não foi.
Outro evento de que gosto bastante é o do “Meu Sangue Amarelo”, da Cimed, a primeira convenção deles aberta ao público. Tinha quase 5 mil funcionários, e houve um momento em que abriram para outras pessoas, então chegou a ter umas 9 mil dentro do Ginásio do Ibirapuera. Eu gosto bastante desse case em particular porque foi um grande desafio, principalmente fazer o filme de encerramento. Quando tivemos contato com o livro do João Adibe, CEO da Cimed, teve uma história que me chamou muito a atenção, que foi a virada de chave quando ele entrou na companhia. A Cimed lançou um xarope e ele criou todo um repertório de vendas por trás daquele produto, e assim revolucionou o mercado. Usamos essa história, reescrevemos, pegamos o filho do João Adibe e o colocamos numa situação em que ele interpretava o pai dele 25 anos atrás. Procuramos uma farmácia no centro de São Paulo que estava exatamente como naquela época, recriamos a embalagem… Enfim, revivemos aquela história, de modo que o filme de encerramento da primeira convenção que era aberta ao público começou com a virada de chave da empresa, que aconteceu lá em 1990… E isso impactou muito as pessoas. Não consigo lembrar de uma pessoa ali que não estivesse chorando.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como foi o trabalho que vocês fizeram para o Thiago Nigro?
MATHEUS LINS Foi em cima da Finclass, a plataforma de masterclass em mercado financeiro que o Thiago lançou em abril de 2021. Na época, esse case foi o maior desafio da minha vida. A empresa tinha começado em setembro de 2020, e em dezembro o “Primo Rico” me chama dizendo que havia a oportunidade daquele projeto, e que queria muito que eu tocasse. Detalhe: eu nunca fui um profissional de vídeo, não sabia ligar uma câmera para gravar. Eu sempre fotografei. O Thiago me chamou para tocar aquele projeto por um único motivo: quando eu o fotografei no estúdio, ele disse que ninguém nunca tinha conseguido fazer fotos dele como eu. Só que, à época, a empresa só tinha quatro meses, ainda estava engatinhando, tentando descobrir o que estava fazendo. Quando o Thiago me chama na XP em uma sala onde havia outros empreendedores que eram referência para mim, mostra a masterclass e diz “eu quero fazer isso”, mas para o mercado financeiro, ele me pergunta “mas você sabe fazer?”. Eu respondi que sim, que era fácil. Então saí dali, olhei para as duas torres da XP e me perguntei: meu deus, o que eu vou fazer?
Foi o momento em que aprendi a reconhecer o que eu sabia e não sabia. E, como empresário, ter noção do que você sabe te leva a olhar para o lado e identificar de que peças você precisa para fazer o seu time girar. Então esse case da Finclass me trouxe muita experiência como empreendedor e também como diretor de fotografia. E foi um dos maiores cases de sucesso do marketing digital: colocamos 157 mil pessoas na live de lançamento. Houve mais de 40 mil vendas só nas primeiras quatro horas.
EMPRESÁRIO DIGITAL E como foi essa experiência extraordinária de trabalhar numa Copa do Mundo?
MATHEUS LINS Foi o case que coroou o ano de 2022. Um grande desafio para nós em diferentes frentes. Fomos responsáveis por toda a parte estratégica dos conteúdos que foram publicados. Nos sentamos com o time de comunicação da Cimed, que foi patrocinadora do evento, entendemos com quem eles queriam falar, e montamos 35 vídeos que exibiríamos durante a Copa do Mundo. Primeiro trabalhamos em Turim [Itália], fazendo a pré-temporada da Seleção Brasileira. E aí já começamos a sentir, porque estávamos quatro horas na frente, mas trabalhávamos aqui. A nossa cabeça precisava funcionar com o horário do Brasil, porque tínhamos de publicar aqui, comunicar aqui, falar com a equipe aqui. A consequência é que tínhamos de dormir mais tarde e acordar mais cedo. Depois fomos para o Qatar, onde já não eram mais quatro horas, e sim seis. E era conteúdo todos os dias. Quam acompanha João Adibe de perto sabe o que é a intensidade de viver com ele. O João é ligado no 440 e o dia dele dura 25 horas, pela quantidade de coisas que faz. Perto dos outros patrocinadores, a Cimed era dos menores. Só que estávamos com um planejamento e atitude de, ouso dizer, o maior patrocinador da Seleção Brasileira. Então foram 35 conteúdos que a gente gravava, voltava para o hotel, editava, mandava para o Brasil e publicava. Além da entrega diária, fomos paralelamente gravando um documentário, que agora estamos finalizando. Nós éramos só duas pessoas, eu e o Micael. Eu dirigia e gravava, o Micael gravava comigo e editava. Eu dormia três, quatro horas por noite no Qatar. Uma pena que o Brasil perdeu, mas fico muito feliz porque o conteúdo que produzimos alcançou mais de 1 milhão de pessoas. Esse case coroou o ano de 2022, quando crescemos quase três vezes em comparação com 2021.
EMPRESÁRIO DIGITAL O que uma empresa tem de levar em consideração ao decidir usar audiovisual em suas estratégias?
MATHEUS LINS A primeira pergunta que você tem de responder é por que chegou a essa decisão. Se tiver essa resposta, aí você vai para o “como”. Teve um cliente que ligou para a gente querendo fazer um filme institucional. Quando fomos para a reunião, entendendo o cliente, o trabalho foi para outro caminho. Porque vamos provocando para compreender realmente a história dele e por que ele está querendo fazer audiovisual. Descobrimos que a rede social era totalmente desconexa do brand.
Tem um brand muito forte de boca a boca, entre os clientes, mas a rede social não conversa com essa marca que foi criada. Nessa reunião, dissemos que ele não precisava de um vídeo institucional. Precisava de 25 vídeos de 35 segundos cada um. Se você fizer esse vídeo, daqui sete dias ninguém mais vai lembrar. É uma coisa que vai ser usada uma única vez. Seguindo a nossa estratégia, você terá conteúdo para três, quatro meses, em que você comunica da forma correta e reforça a marca que construiu no offline.
EMPRESÁRIO DIGITAL Você comentou comigo que chega a negar alguns trabalhos porque o que o cliente quer não bate com o que é melhor para ele. Qual o impacto disso?
MATHEUS LINS Hoje não somos uma empresa com ticket médio baixo. Se você me contrata e eu só entrego aquilo que você pediu, no final pode ser um material que vai por um caminho errado, e você nunca mais volta. Não é a nossa proposta. Tanto que minha carteira de clientes, desde o começo, só foi aumentando. Porque os clientes estão sempre com a gente. Justamente porque temos esse diferencial de apontar um direcionamento que ele às vezes não enxerga. Quando eu digo que sou uma empresa de audiovisual, quero fazer com todas as empresas o que faço com a Cimed, em que eu atendo endomarketing, institucional, publicitário, rede social, Instagram, TikTok, Youtube… todas as frentes. Porque a Cimed percebeu que nós entendemos o negócio deles. Dessa forma, no longo prazo, a empresa cria uma identidade.
EMPRESÁRIO DIGITAL Hoje quase tudo passa pelo audiovisual. Tem alguma situação em que você desaconselha a empresa a ir por esse caminho?
MATHEUS LINS Antes de você gravar qualquer coisa, precisa ter um porquê.
Quando começa a se comunicar na rede social, deve saber com quem você está se comunicando. Para saber com quem você está se comunicando, precisa entender profundamente a sua empresa. Para isso, a sua empresa precisa ter uma marca. Ela precisa ter um brand, um posicionamento, um tom de voz, uma estratégia. Se você não tem isso, de nada adianta fazer audiovisual. Foi até pensando nisso que, ao olhar para a nossa empresa no fim do ano, percebemos que não era mais só uma empresa de audiovisual. Que, ao construir as estratégias junto com o cliente, não entregávamos só vídeo. O material que produzimos tem uma inteligência por trás. Inteligência que está muito alinhada com o porquê, com a marca, com quem, para quem… E só então a gente vai para o “como”. Agora em 2023 estamos trabalhando para transformar a Trinta Dezessete de modo que ela deixe de ser, da porta para fora, uma empresa só de vídeo, e que os clientes entendam que há uma inteligência por trás para comunicar o conteúdo dela. Então, se sua empresa não tem claro o posicionamento, o brand, para quem você quer comunicar… hoje podemos responder isso para você. E aí, quando partimos do zero para construir esse caminho junto com o cliente, na hora de chegar ao momento de fazer o audiovisual, tudo é mais claro e assertivo. O seu investimento acaba tendo muito mais valor, e você acaba tendo um retorno não mais rápido, mas muito mais duradouro.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como você se inspira e mantém a sua criatividade?
MATHEUS LINS Quando eu comecei a fotografar casamentos, pelo menos nos primeiros seis meses, eu levava fotos de casamento feitas por profissionais americanos, e eu reproduzia o que eles faziam. Buscava na internet imagens que eu admirava, cores de fotografias que eu queria trazer, um tipo de luz, e replicava aquilo. Assim fui criando um repertório. Quando ganhei maturidade na profissão, entendi que meu repertório não era só para fotos de casamento. A inspiração vinha da viagem que eu fazia, do filme que eu assistia, das conversas que eu tinha com diferentes pessoas, do esporte que eu praticava… Se você parar para respirar e olhar ao seu redor, está consumindo repertório. E nosso trabalho não é só visual. Quando eu falo que às vezes pego algo do mercado financeiro e levo para o farmacêutico, não é só de imagem. É de uma conversa que tive com o CFO de algum fundo, e que traz inspiração para a reunião com o farmacêutico. Quando entendi essa questão, a criatividade, então, se tornou algo que eu vivo 24 horas por dia, porque estou o tempo todo consumindo repertório e inspiração para construir conteúdos novos.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como você se vê em dez anos? E o que está fazendo hoje para alcançar essa visão?
MATHEUS LINS Sonhar pequeno e sonhar grande dão o mesmo trabalho. Desde pequeno, eu sempre mirei no sonho grande. Quando eu fui fazer intercâmbio, por exemplo, não quis ir para os Estados Unidos; eu fui para a Austrália, do outro lado do mundo. Quando voltei para o Brasil, poderia ter ficado na minha cidade do interior, porque me desenvolvi como fotógrafo em Franca (SP). Mas eu decidi vir para São Paulo, porque sabia que aqui estava o maior mercado de fotografia de casamento. Em dez anos, eu vejo que a Trinta Dezessete, ao desenvolver uma forma de contar as trajetórias dos clientes, vai fazer parte de uma revolução na história da comunicação nas redes sociais, que está em constante evolução. Acredito que, em algum momento, vamos ser comprados por algum grupo grande de comunicação, para fazer parte de algo maior. Nesse processo de criar método, vamos desenvolver uma marca muito forte também entre os profissionais. Eu costumo dizer que as pessoas precisam ter algo de individualistas, batalhar pelo seu sonho. Quando encontramos um lugar onde, juntos, cada um consegue batalhar pelo seu, mas fazer uma única coisa, fica mais fácil. A gente se ajuda. Então quero criar um ambiente onde, ou você vai trabalhar na nossa empresa e utilizá-la para atingir todos os seus sonhos, ou você vai fazer parte da nossa escola e aprender como a gente faz, por que a gente faz, para quem a gente faz. E aí você vai aplicar isso para a sua vida e a sua carreira.
