Vanessa Brandão, diretora de marketing do grupo Heineken para as cervejas Devassa, Amstel e Tiger, aponta os caminhos para se diferenciar entre as marcas mainstream, as intermediárias desse mercado.
Carnaval é tempo de bloquinho de rua, de desfiles de escola de samba e, claro, de cerveja na lata, garrafa ou copo dos foliões. E nesse período não são as marcas artesanais, aquelas conhecidas por um público seleto, que se destacam. É a hora e a vez das cervejas mais populares, refrescantes, que combinam com todo o calor e movimento das festas.
Entre elas, há um segmento intermediário entre as premium e as mais populares, que são as cervejas mainstream, que combinam qualidade e preços acessíveis para o consumidor. E que também têm seus consumidores fiéis. Uma fidelidade que se apoia não apenas no sabor diferenciado de cada uma, mas também num bom trabalho de marketing.
No Grupo HEINEKEN, esse segmento é representado pelas marcas Devassa, Amstel e Tiger, cervejas que têm um marketing próprio, que vai desde a narrativa da história por trás de cada uma até grandes ações em sucessos da televisão, como o Big Brother Brasil, e, claro, no Carnaval.
Vanessa Brandão é a diretora de marketing desse segmento no Grupo HEINEKEN, e conta, nesta entrevista exclusiva para a Empresário Digital, os desafios e os melhores insights para ter seu lugar ao sol entre as bebidas preferidas dos brasileiros.
EMPRESÁRIO DIGITAL O que a experiência do seu trabalho à frente do marketing da Unilever contribuiu para tudo que você vem conquistando com o Grupo HEINEKEN?
VANESSA BRANDÃO A experiência na Unilever foi o início da minha carreira, eu fiquei oito anos lá, trabalhei com Dove, Seda, Clear, Lux… muitas marcas icônicas. E, para mim, foi uma grande escola de marketing. Foi lá que aprendi muitas das coisas que eu aplico hoje, que eu apliquei no começo… Porque, quando eu cheguei no Grupo HEINEKEN, a marca estava começando no Brasil, era uma empresa pequena. Nós brincávamos que parecia uma startup. E a Unilever é mestre em construção de marca, então usei muito do que aprendi lá. E hoje uso o que aprendo aqui, nesses meus quase 12 anos de Grupo HEINEKEN, que foi se globalizando, que foi se modificando, se atualizando e criando cada vez mais recursos para que nossas marcas cresçam fortes.
EMPRESÁRIO DIGITAL Você responde pelas marcas mainstream do Grupo HEINEKEN. Quais as características específicas do marketing voltado para esse segmento?
VANESSA BRANDÃO Eu cuido de um segmento que chamamos aqui de “Puro Malte Mainstream”, que é intermediário entre o mercado premium e as marcas mais populares. E ele surgiu porque a própria Heineken mudou a dinâmica do mercado cervejeiro quando surgiu como marca premium internacional num mercado dominado pelas nacionais populares. A Heineken falava de receita, de puro malte, de qualidade, quando a realidade aqui ainda era de pouca diferenciação entre uma cerveja e outra. Então Amstel e Devassa, duas marcas de que eu cuido hoje, democratizaram a receita de puro malte, criando essa faixa intermediária. E é um segmento no qual você deve ter um amplo alcance, porque precisa atingir um grande número de pessoas. Experiências como a Devassa no Festival de Verão, a Tiger apoiando a exposição do Banksy, Amstel no Big Brother, são plataformas em que conseguimos ter um amplo alcance, alta experimentação do produto e, ao mesmo tempo, diferenciação.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como vem essa diferenciação nesse setor intermediário?
VANESSA BRANDÃO Por ser um segmento bem competitivo, é necessário mostrar para o consumidor o seu diferencial, então em Amstel por exemplo, tem uma levedura holandesa que é responsável por fazer essa magia de transformar os ingredientes no sabor único que ela tem. Comunicamos que a Tiger é uma puro malte de Singapura. Que Devassa é uma puro malte refrescante, com maltes 100% naturais. E também nos diferenciamos emocionalmente, dizendo, por exemplo, que a Amstel é uma marca que veio de Amsterdã, um lugar de respeito, tolerância, onde todo mundo é bem-vindo. Isso fala de diversidade, temos projetos que apoiam a comunidade LGBTQIAPN+, temos programas de treinamento para empreendedores LGBTQIAPN+, justamente para fazer com que mais pessoas dessa comunidade ocupem os postos mais altos das empresas. Já quanto à Devassa, enfatizamos que é uma marca brasileira; e não tem como falar de brasilidade sem falar de criatividade, de representatividade, num país em que cerca de 56% da população é negra. Estamos lançando um projeto este ano chamado “Tudo Nosso”, com o qual vamos levar artistas negros para os palcos dos festivais que apoiamos, para os bares que são nossos parceiros… E também haverá ações para os consumidores, com promoções afirmativas, dando ingressos para que a comunidade negra não fique de fora da curtição dos festivais.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como tem sido o impacto da Amstel no BBB e o quanto esse reality ajuda a promover resultados?
VANESSA BRANDÃO Estar associado ao Big Brother Brasil é um grande momento para a marca. Ela está diante dos olhos de 60 milhões de pessoas, uma audiência muito grande. O BBB é um programa que gera muita movimentação, muito engajamento nas redes sociais, só se fala disso durante o período. Então, para nós, é um momento importante e estratégico. Este ano trazemos toda a história da Amstel, o que a torna única e diferente, em todas as ações que fazemos dentro do programa. A primeira ação falou da Fantástica Fábrica de Amstel, mostrou a história da levedura holandesa e o papel que ela tem dentro da fabricação dessa cerveja. E teremos o Bar de Amstel, porque é uma marca botequeira, para esse momento de confraternização, de juntar as pessoas. Também temos uma estratégia enorme de redes sociais. E não é só colocar a mensagem da marca, mas sim como colocar essa mensagem de um jeito que seja relevante para aquela audiência. Levamos o nosso parceiro, o Gil do Vigor, para Amsterdã. Ele fez uma visita às fábricas, entendeu a história de Amstel, passeou pela cidade. Há uma série no canal dele que chamamos de “I AM Gil em Amsterdã”, na qual ele conta toda essa experiência.
EMPRESÁRIO DIGITAL A cerveja é um produto fortemente ligado ao Carnaval. Como se destacar entre as marcas que promovem ações nesse período?
VANESSA BRANDÃO A nossa estratégia é sempre focada na diferenciação e na relevância. Para a Devassa, vamos sair com um trio elétrico chamado Foliassa. Assim, além de rimar com Devassa, falamos que este verão é a estação do superlativo. É o verão em que tudo vai voltar, o Carnaval vai voltar… Então não vai ser só uma festa, vai ser uma festassa, a folia vai ser uma foliassa, que precisa de uma cervejassa, que precisa de uma Devassa. O Foliassa vai trazer, pela primeira vez em Salvador, em cima de um trio, a nossa parceirassa, que é a Iza, sendo bem recebida pelas lendas do Carnaval. Carlinhos Brown e Márcia Short são alguns dos nomes que estarão com a gente no trio dando as boas-vindas para a Iza em sua estreia no Carnaval de Salvador. Para os fãs dela, é algo muito relevante; para os nossos consumidores também. Será uma história inesquecível para quem estiver lá.
EMPRESÁRIO DIGITAL Houve períodos de fechamento de bares e restaurantes durante a pandemia. Como a crise do coronavírus mudou a estratégia de marketing das cervejas?
VANESSA BRANDÃO Quando a pandemia começou e ninguém sabia direito quanto tempo ia durar, paramos tudo, tiramos investimento de todas as marcas e falamos “vamos esperar”. Mas, sempre nessa linha de se mostrar relevante para as pessoas, logo fizemos um anúncio global comunicando que ninguém seria demitido pela crise do coronavírus. Isso mesmo sem saber ainda quais impactos financeiros ela ia trazer. Depois, com relação aos bares nossos parceiros, fizemos o programa “Brinde do Bem”, pelo qual o consumidor podia comprar um voucher que ele ia resgatar no futuro, e nós dobrávamos o investimento dele. Isso garantiu um fluxo de caixa para os bares operarem enquanto também estavam se redescobrindo nesse novo cenário. Também tivemos uma parceria com o hospital Albert Einstein, que treinava esses bares para reabertura com segurança quanto ao contágio. Estávamos muito comprometidos em ajudar o segmento a prosperar nesse período tão difícil.
EMPRESÁRIO DIGITAL Qual é a sua visão sobre o que está acontecendo em mercados voltados para bens de consumo, nesse momento em que a Inteligência Artificial tem o potencial de revolucionar o conteúdo gerado?
VANESSA BRANDÃO A Inteligência Artificial vem para agregar se você usar corretamente. Num mundo em que em breve ficaremos sem os cookies, a coleta, qualificação e a utilização de dados é uma tendência cada vez mais forte para as empresas se atualizarem. E acho que a IA veio para nos ajudar a lidar com isso: como extrair o melhor dos dados, extrair comunidades desses dados, ser mais relevante… Numa Libertadores, eu não posso anunciar cerveja para corintiano se é dia de jogo do Palmeiras. Então eu consigo entender quem é aquela audiência para colocar a mensagem que seja relevante para ela. Com IA, temos personalização automática. E há os criativos dinâmicos, uma forma de você ter uma otimização dos seus recursos de produção. Você produz uma peça que pode funcionar com vários textos e aí é o criativo dinâmico que te ajuda a personalizar isso de acordo com a audiência. Eu acho fascinante.
EMPRESÁRIO DIGITAL Quais os desafios para escolher influenciadores que representem as marcas?
VANESSA BRANDÃO Gosto mais de falar em creators porque não é só influenciar. Hoje eles têm a capacidade de criar o seu conteúdo. Acho que é um desapego das marcas, falar “o meu conteúdo vai ser criado por aquela pessoa porque ela sabe, entendendo bem a minha marca, como é a melhor forma de se conectar com a audiência dela”. Hoje temos muitos creators que têm audiências enormes e que são veículos de mídia, que criam conteúdos extremamente personalizados, extremamente focados na linguagem de seus fãs. Temos uma parceria de longa data com a Pabllo, que tinha uma campanha que falava “I am what I am”, sobre diversidade, que você é o que você quiser e muito mais do que apenas uma característica sua. A história foi tão bacana que estávamos juntos quando a Pabllo fez o DVD dela. Então a nossa relação com os creators não é apenas transacional. Qual é o sonho que aquele creator tem? Será que eu, como marca, posso realizar esse sonho, de uma forma que seja relevante para mim e relevante para ele? Porque aí você sai daquela relação de três posts e sei lá quantos stories. Torna-se uma relação de profundidade mesmo, de parceria, de longo prazo. Ou seja, para escolher um creator, também temos que olhar qual é a história que vamos contar juntos, qual o relacionamento de longo prazo que temos em potencial.
EMPRESÁRIO DIGITAL Foi o caso com a Tiger, por exemplo?
VANESSA BRANDÃO Sim, enquanto muitas puro malte vêm da Europa, Tiger é disruptiva, vem de Singapura, fala de coragem, de desbravar o mundo… E quem que teve coragem de desbravar o mundo? Recentemente fechamos uma parceria com a Letícia Bufoni, que foi precursora no skate feminino, que saiu do Brasil e também ganhou o mundo… Enfim, desbravou. Então é assim: precisa ter história, ter o mesmo valor, querer o mesmo que nós queremos, que é entreter, ser relevante, informar e fazer de um jeito que seja gostoso para a audiência deles. Quando é bacana para os seus fãs, é impressionante como essa comunidade abraça a marca.
EMPRESÁRIO DIGITAL Seu trabalho envolve muitas viagens, eventos… Como você consegue conciliar essa intensidade com a sua vida pessoal
VANESSA BRANDÃO A gente concilia como dá, né? Eu vou trabalhar no Carnaval inteiro, vou viajar, vou para Salvador, para Olinda, nas ações da Devassa, vou para o Rio, porque a Amstel estará na Sapucaí com vários camarotes… Mas aí vou folgar na semana seguinte, tirar uns dias para poder ficar com o meu filhote, poder compensar esse feriado que eu vou estar fora. O meu marido é uma pessoa incrível na minha vida, somos realmente uma dupla, que divide 50/50. Então sem ele, sem minha mãe, sem minha família, sem essa rede toda que me ajuda, seria impossível.
EMPRESÁRIO DIGITAL E como você se vê no futuro?
VANESSA BRANDÃO Eu espero continuar trabalhando com marcas, adoro marketing, construir marcas, amo fazer diferença na vida de uma pessoa, seja ela alguém do meu time, seja um amigo, seja um consumidor por meio das marcas. A nossa missão é colocar nossa estrela em cada coração, em cada copo brasileiro. E, como eu gosto de falar, o coração vem antes do copo, porque quando você é relevante para o seu consumidor, ele vai se lembrar da sua marca primeiro e vai querê-la na cesta de compra. Mas não só isso. Quando você sente que está trabalhando em algo que está fazendo a diferença na vida de alguém, dá muito mais vontade de trabalhar. E conseguimos os melhores talentos, os melhores parceiros… Então eu me vejo continuando a fazer isso e crescendo cada vez mais na minha carreira.
