CEO do Grupo CRM, dono das marcas Kopenhagen, Chocolates Brasil Cacau e Kop Koffee, a executiva Renata Vichi promove, via franquias, digital e inteligência de dados, uma expansão impressionante do negócio, que já conta com mais de mil lojas no Brasil.
Renata Vichi é uma entusiasta do interesse de jovens, desde cedo, pelo ambiente de negócios. Acha que, mais do que a formação acadêmica, nada tem tanto poder para gerar uma carreira de sucesso que a vivência em meio ao contexto e os objetivos da empresa.
E ela fala por experiência própria. Começou na Kopenhagen aos 16 anos, como estagiária de marketing, e, 22 anos depois, assumia a presidência – agora do Grupo CRM que, além da Kopenhagen, incorpora as marcas Chocolates Brasil Cacau e Kop Koffee.
A atual CEO teve atuação direta nessa transformação da empresa num grupo, ampliando e democratizando as marcas oferecidas, e agora quer expandir ainda mais sua organização. Para isso, conta com a força do digital e a inteligência de dados, capaz de personalizar um relacionamento muito especial do grupo com seus franqueados.
Nesta entrevista exclusiva para a Empresário Digital, Vichi conta um pouco sobre sua trajetória de sucesso no mundo executivo e as estratégias que lhe permitem sonhar ainda mais alto numa organização já tão bem-sucedida e que é sinônimo de chocolate no país.
EMPRESÁRIO DIGITAL Qual a sua autoimagem como CEO? Quais as características que marcam o seu estilo de liderança?
RENATA VICHI Sou uma líder focada em pessoas. Acredito muito que a base de qualquer liderança são as construções genuínas de relações de confiança. Portanto invisto muito em estar próxima do meu time com muita presença e muita qualidade nas discussões, com abertura para conversas corajosas, pensando sempre no desenvolvimento do meu time. Pelo fato de atuar no grupo há mais de 26 anos, eu tenho um conhecimento e uma visão sistêmica muito aprofundados do mercado de franquias e do mercado de chocolate, e uso muito isso a favor do desenvolvimento dos nossos talentos internos. Há uma prática de disseminação da visão sistêmica, do entendimento das oportunidades que existem para que eles possam atuar não apenas dentro de uma área específica, mas também construir esse espectro mais ampliado do business como um todo, do setor em que o business está inserido. Para mim é algo que faz toda a diferença. Outra marca registrada da minha gestão é a disciplina, eu sou uma pessoa extremamente disciplinada, ao mesmo tempo em que tenho um lado empreendedor muito forte que sobressai, especialmente em aspectos de criatividade, de ousadia, coragem e inovação. Mas tudo isso dosado com uma disciplina quase que militar.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como ter começado sua carreira tão cedo, aos 16 anos, influenciou na sua trajetória profissional?
RENATA VICHI Comecei muito jovem por iniciativa própria. E isso muda o jogo. Quando você quer alguma coisa, expressa isso e se dispõe a protagonizar uma história de sucesso, você já inicia sua trajetória de uma maneira diferente. Foi um grande desafio. No momento em que entrei na companhia, ela ainda era relativamente pequena, dentro de um âmbito familiar, e hoje, depois de quase três décadas à frente do grupo, eu vejo a robustez e a solidez do grupo e das suas marcas. Ter iniciado muito cedo foi a melhor escolha que eu poderia ter feito.
Incentivo muito os jovens de hoje em dia para que eles experimentem essa vivência empresarial. Não tem nada que substitua a experiência de estar engajado num projeto, descobrir o seu propósito, colocar paixão naquilo que faz. Ter começado jovem me abriu muitas pistas e eu soube aproveitar grande parte delas.
EMPRESÁRIO DIGITAL Qual o tamanho do Grupo CRM hoje e quais os desafios para fazer a gestão de um grupo desse porte?
RENATA VICHI Hoje o CRM é um dos maiores grupos franqueadores do país, com três marcas, Kopenhagen, Brasil Cacau e Kop Koffee. Temos mais de mil lojas em todo o território nacional, 2 mil colaboradores, mais de 600 franqueados, o que traz uma especificidade muito grande para o nosso negócio. O mercado de franquias exige um entendimento muito particular do que é o varejo, existe uma relação quase que simbiótica entre o franqueador e o franqueado.
Nosso maior ativo é a força das nossas marcas e a nossa capilaridade, e nós temos o franqueado como o maior stakeholder da nossa organização. Essa relação mútua de troca, de confiança,
de colaboração para um trabalho cada vez mais pujante de marcas fortes é o que faz do Grupo CRM um grande destaque no setor.
EMPRESÁRIO DIGITAL Uma reportagem da Forbes apontou que em 2020 o faturamento do Grupo CRM estava em torno de R$ 1,5 bilhão. Quais as estratégias-chave da empresa para aumentar esse valor?
RENATA VICHI Nós temos hoje um drive muito forte na expansão do Grupo CRM. Então as mil lojas, sendo aproximadamente 600 lojas Kopenhagen, 400 lojas da Brasil Cacau, vêm em franca expansão nos últimos anos. 2023 é um ano recorde nesse quesito, nós iremos inaugurar 220 novas operações, lembrando que no ano passado inauguramos 135. Então em dois anos vamos nos aproximar de 400 novas operações, numa expansão que continuará. Existem oportunidades grandes de crescer o parque de lojas pelo modelo de franquias. Outra vertente bastante importante que reflete nos índices extraordinários de crescimento tem sido a nossa estratégia digital. Desde o momento da pandemia que criamos um ecossistema digital que favorece muito o crescimento do nosso franqueado. É uma estratégia muito robusta que o mercado aplica hoje em termos de omnicanalidade, e a gente já consegue, por meio do digital, incrementar aproximadamente 15% da nossa venda nas mesmas lojas. Foi uma estratégia muito consistente, de total colaboração com nosso franqueado, e que dá um potencial de crescimento exponencial tanto das lojas físicas quanto do comércio digital. São frentes que se retroalimentam. Quanto mais a gente abre caminho no digital, maiores são as oportunidades de abertura de lojas físicas; e, quanto maior é nosso parque, maior o alcance do nosso digital.
EMPRESÁRIO DIGITAL Qual a estratégia do grupo para aumentar sua participação de mercado?
RENATA VICHI Uma das estratégias que o Grupo CRM faz de forma muito exitosa é a composição do seu portfólio. Somos muito fortes na Páscoa e no Natal, datas em que tanto Kopenhagen quanto Brasil Cacau são destino, e estamos cada vez mais crescendo nos sazonais, trazendo mais pujança para essas datas comemorativas e também trabalhando as datas complementares do calendário, como Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais… Queremos ter a Kopenhagen e a Brasil Cacau na lembrança do nosso consumidor toda vez em que se falar de presentes. A Kopenhagen é uma marca muito presenteável, com um valor agregado muito alto, que traz memórias afetivas únicas, é capaz de despertar o desejo das pessoas… Então existe um caminho muito proprietário da Kopenhagen de se estabelecer não apenas no mercado de chocolates, mas no de presentes em geral.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como o uso da inteligência de dados pode fazer diferença para que as vendas continuem em alta para além da Páscoa?
RENATA VICHI A Kopenhagen foi precursora no modelo de CRM. Um programa robusto de fidelidade para lojas especializadas em chocolate, o Kop Club, já conta hoje com mais de 3 milhões de clientes cadastrados, que recebem um tratamento especial. Nós temos de fato buscado muita assertividade com o programa e nos conectado, trazendo aderência ao que o consumidor busca ao longo dos 12 meses, não apenas em momentos de alta sazonalidade. Toda a inteligência de dados que existe por trás do Kop Club faz com que o Grupo CRM tenha a seu favor uma gestão cada vez mais próxima dos clientes heavy users da marca. Dentro do nosso ecossistema digital existe a figura do personal shopper, um especialista em chocolate que se relaciona com a base Kop Club. E nós conseguimos, graças à capilaridade que existe das mil lojas, capacitar a nossa força de vendas, a equipe do nosso franqueado, para que ele estabeleça uma relação humanizada, de muita proximidade, com o nosso consumidor final. Então hoje nós temos uma taxa de conversão altíssima no personal shopper, superior a 8%, enquanto no e-commerce gira em torno de 1,5%.
EMPRESÁRIO DIGITAL Quais foram as dores e as delícias da transição digital pela qual o grupo passou nos últimos anos?
RENATA VICHI O privilégio é do tamanho da responsabilidade. Batizei a pandemia de “pivô rígido”, já que, no segmento de chocolate, tivemos dois períodos de lockdown concentrados na época de Páscoa, que representa 30% do faturamento anual da nossa companhia. Existia um senso de urgência, uma necessidade de assertividade muito grande, para que a gente pivotasse esse tipo de situação e tivesse um plano de contingência bastante efetivo para que a Páscoa acontecesse, e ela aconteceu, dentro de indicadores recordes de nosso segmento. Fizemos inclusive uma venda muito superior ao planejado, com altíssimo giro, tanto em 2020 quanto em 2021, os anos mais difíceis.
Mas o que diferenciou o Grupo CRM das outras companhias é que, mesmo nesse momento de muita apreensão e incerteza, nós optamos pela construção de uma estratégia digital não pautada apenas na emergência de curto prazo, que era fazer a Páscoa acontecer. Desenvolvemos esse sistema que favorece muito o nosso franqueado e que se beneficia da grande capilaridade das mil lojas do Grupo CRM. Então, pensando nas dores, foi um momento de muita pressão, muita adversidade, pouca visibilidade sobre como pivotaríamos uma situação de tamanha gravidade que estávamos passando, mas a delícia foi que optamos por um caminho que não apenas contingenciou um momento extremamente delicado, mas que propiciou uma avenida de crescimento muito grande.
EMPRESÁRIO DIGITAL Qual a importância das submarcas do grupo nesse contexto?
RENATA VICHI A Kopenhagen, ao longo dos seus 95 anos, criou submarcas que hoje são tão icônicas quanto ela. Quando se fala em Língua de Gato, em Nhá Benta… são territórios muito proprietários e conhecidos de Kopenhagen. Isso, como estratégia, nos propiciou uma extensão de linhas muito robustas. Então hoje, quando entramos em Páscoa e Natal, a Língua de Gato também está lá protagonizando um sabor de ovo de Páscoa, um sabor de Panetone, de sorvete, de sobremesa… Virou realmente uma categoria muito pujante. Língua de Gato conversa com todas as gerações, inclusive com a geração nova que está chegando, que é a família Lingato, que é uma derivação da nossa famosa Língua de Gato, porém com todo um contexto focado no público infantil. Quando se pensa em marshmallow no Brasil, se pensa em Nhá Benta. Viramos ícones da categoria. Isso tudo traz uma unicidade para o produto e experiência que oferecemos que é quase replicável. Em termos de estratégia, promove uma blindagem muito grande, inclusive em relação a novos entrantes.
