Apesar de ser um assunto muito debatido, ainda vejo pessoas confundindo construir uma marca com ter uma marca, ou seja, pensam que um nome e um produto são suficientes para entrar nesse jogo. Recentemente detalhei todo o processo de construção em meu novo livro, Todos Somos Uma Marca, descrevendo cada etapa de forma minuciosa e apresentando os insights dos maiores nomes de negócios do Brasil sobre esse tema.
Em primeiro lugar, construção de marca ou branding (como você também vai ouvir falar por aí) é todo o processo que envolve a criação e manutenção da identidade de uma empresa. Júnior Neves, um dos maiores especialistas nesse tema no país e head da Staage, escola referência em marketing digital, faz uma comparação bem interessante:
Brand é marca, algo que tem memória e significado. Sabe quando você se machuca e acaba com uma cicatriz no seu corpo?
Isso é uma marca que está no seu corpo. Ela não é só uma cicatriz, pois ali tem memória e significado. Tem mais informações naquele pequeno risco que está sobre a sua pele do que em muitos filmes de Hollywood. Você pode nem se lembrar do que comeu ontem no almoço, mas quando olha aquela cicatriz lembra exatamente de tudo o que rolou naquele dia, pois ficou marcado na sua pele e na sua mente. Essa cicatriz é o brand. É uma marca cheia de elementos criados por uma empresa que fica na mente das pessoas.
O branding é a construção e a organização de elementos que geram essas memórias e significados. Imagina que você está em uma construção de um prédio. Não há como seguir em frente sem os materiais de construção. O brand, então, seria o tijolo, a areia, o cimento… porém, sozinhos, eles não criam nada. O branding pega esses materiais e os organiza, fazendo com que todas as pessoas entendam que aquilo é um prédio. Você não vê o que está por trás dele, mas no que ele se formou.
Logo, quando olha para um logo ou para as cores de um produto, a marca não é nada do que você vê na sua frente, mas tudo que você vê na sua mente.
Para criar essa visão na sua mente, a construção de marca deve seguir uma série de etapas. Júnior as divide em cinco e cada uma tem as suas subdivisões. Vou apresentar rapidamente cada uma delas:
HISTÓRIA
• História da causa: é o motivo, a circunstância que levou ao nascimento da empresa ou produto;
• História da criação: a história da criação da marca;
• Storytelling: são as jornadas, a trilha
em que coloco a história da minha marca de uma maneira única e específica.
DISCURSO
• Tom de voz: como a marca se expressa;
• Mapa da empatia: é o mapa com o coração da minha audiência;
• Slogan: é uma frase que define a essência da marca;
• Lei dos grandes números: é a conversão de números para mostrar os melhores resultados;
• Mantra: frase que ativa ou, em alguns casos, desativa uma crença.
PERSONAGENS
• Arquétipos: trilhas psíquicas que moldam comportamentos;
• Liderança: conjunto de ações que são realizadas por pessoas líderes;
• Padrinhos 3D: são pessoas ou empresas a que a marca se associa para resolver as dores da audiência e, consequentemente, ganhar mais autoridade;
• Tribo: o grupo que se sente pertencente à marca;
• Inimigos: são os problemas que seu produto quer combater.
SEGREDOS
• Sete pecados: são trilhas comportamentais da marca que fazem a audiência desejar se aproximar do produto ou serviço;
• Lado infantil: comunicação da marca que desencadeia na audiência sentimentos como amor, curiosidade, diversão, pertencimento, entre outros, e faz com que as pessoas tenham vontade de estar mais perto do produto ou serviço;
• Tempero: são atitudes únicas da marca; a maneira exclusiva de conversar com a audiência;
• Código de cultura: leis internas da marca;
• Ritual: rotinas da marca que as outras pessoas começam a imitar, como uma gíria nova a ser usada ou uma maneira diferente de se comunicar.
O importante é que tenham um significado e que remetam à marca;
• Mistério: são histórias que a marca cria de maneira intencional para gerar curiosidade nas pessoas: a história da fórmula da Coca-Cola, por exemplo.
SIGNOS
• Naming: é a criação do nome da marca;
• Identidade visual: estratégia de transportar a marca para algo
visual, como cores;
• Elementos de associação: elementos que são utilizados e associados à marca de maneira estratégica, para que a audiência, ao se deparar com algo desse tipo, lembre-se do produto ou serviço;
• Símbolos: linguagens não verbais que comunicam algo para a audiência;
• Trilhas sonoras: áudios que trazem a marca à memória.
Mas por que investir em branding?
Você pode até ter um produto incrível, pronto para ser colocado no mercado, mas se não souber trabalhar essa estratégia, as chances de sucesso são mínimas. “O que fazemos no branding é um mergulho profundo na história da marca e da empresa e na sua razão de existir, na sua vocação original, na natureza dessa companhia e de olhar para frente e ver como o mundo se relaciona com o que ela tem a oferecer. Isso tem que ser relevante para ser valorizado”, ensina Fred Gelli, especialista em branding e CEO da Tátil Design.
Para ele, esse é um processo que tem que ser avaliado periodicamente já que, com o passar do tempo, as marcas vão acumulando questões. Escolhas que faziam sentido no passado e que aos poucos vão caindo em desuso, fazendo com que as empresas precisem entender periodicamente o que têm para oferecer ao mundo para se posicionarem de forma mais assertiva e adequada.
Quando feito da forma correta, os clientes se apaixonam pela marca, se tornando verdadeiros fãs que estarão ao lado da empresa por muito tempo, nutrindo uma relação quase íntima. Isso quer dizer que eles vão comprar mais? Pode ser que não. Mas o tempo de vida deles ao lado do negócio será maior. Além disso, os fãs ainda podem funcionar como promotores da marca, influenciando outras pessoas a comprarem e também nutrirem esse mesmo desejo, essa mesma paixão pelo produto, gerando uma cadeia de influência que só trará benefícios.
Empresas fortes, como o Airbnb, direcionam a maior parte dos seus gastos em marketing para o branding. A ideia é depender cada vez menos dos mecanismos de buscas, que só levam as pessoas para a plataforma, se posicionando como uma marca presente na cabeça do consumidor. O CEO da empresa, Brian Chesky, declarou que olha para o marketing como um educador, e não como um meio para comprar clientes. Não dá mais para pensar só na venda simples e pura. É preciso pensar em todo o ecossistema.
Dessa forma, as empresas estão reescrevendo seu manual de construção de marcas, utilizando uma linguagem apropriada, no meio de comunicação adequado, em busca da atenção da audiência certa.
Essa construção pode ter várias camadas, desde a associação com uma personalidade, como os influencers, até a criação de conteúdos nas redes sociais ou na forma como essa empresa se conecta com sua base de cliente pelo envio de e-mails. É possível usar jogos, eventos, podcasts, marketplaces, entre outras iniciativas.
Quero te mostrar mais sobre esse tema e de como construir uma empresa poderosa pensando detalhadamente em conteúdo, influência e experiência em meu novo livro, Todos Somos Uma Marca. Aponte seu celular para o QR Code abaixo ou garanta seu exemplar pela Amazon. Não deixe de me dar sua opinião!
