Talvez um dos termos que sempre me incomodou mais no marketing foi o PERSONA, especialmente pelo fato de ter seu uso eclodido justamente com o Marketing Digital, aquele que finalmente tornou possível fazer o marketing ONE TO ONE em escala, que Don Peppers e Martha Rogers escreveram no livro Marketing One To One lançado pela M.Books do Milton Assumpção em 2001.
Segundo o Dicionário Michaelis, PERSONA é, na teoria junguiana, o aspecto externo da personalidade de um indivíduo, em oposição à sua verdadeira personalidade. Ou ainda, imagem apresentada por uma pessoa em público; maneira pela qual um indivíduo se comporta na companhia de outras pessoas, projetando uma imagem às vezes diferente de sua verdadeira identidade. Ou seja, PERSONA não é PESSOA. Persona é a ficção da PESSOA real.
Quem cunhou o termo, dos “buyer personas”, foi o americano Alan Cooper em 1983, quando começou a desenvolver um software de gestão de projetos. Como parte do processo, entendeu que deveria entrevistar colegas com o perfil de usuários do programa. Assim surgiu uma usuária “ideal” e imaginária com o nome de Kathy.
Em 1998, Cooper publicou o livro Os loucos estão controlando o sanatório, no qual foram pela primeira vez mencionados os termos “buyer persona”, referindo-se às características dos prospect e ainda dos “users persona”, dos clientes efetivos daquele software. Ou seja, Persona é uma representação fictícia de um cliente ideal de uma empresa.
Passados 27 anos de Alan Cooper e 24 anos de Don Peppers e Martha Rogers, quando vivemos a era dos dados e da inteligência artificial, será que já não há tecnologia suficiente para pararmos de falar com clientes fictícios e passarmos a falar com aquele de verdade?
Seu Manuel, em sua vendinha nos anos 80, com suas anotações na caderneta com os pedidos de cada cliente, já fazia o Marketing do C’s, aquele é nasce do cruzamento de um CPF com um código de barras (CNPJ). De que adianta tanto investimento em BI, CX e UX, se no final do dia as empresas seguem investindo seus pomposos budgets de marketing em PERSONAS?
João Zicard, uma das cabeças mais brilhantes de Trade Marketing no Brasil, enxergou essa oportunidade há mais de 20 anos e resolveu investir na criação de uma tecnologia que fosse capaz de transformar as PERSONAS em PESSOAS, e não parou mais de fazer isso desde então.
Primeiro para a Ambev, com o programa Futebol Melhor, que uniu todos os sócios torcedores dos principais times brasileiros, num programa único de benefícios reais de descontos, em diversas marcas, empresas e varejos. Depois para a Cacau Show, criou e implementou o programa Cacau Lovers, que tornou possível que a empresa reconhecesse seus clientes de forma individual e, mais recentemente com o Dermaclub, programa em que a L’Oreal oferece descontos exclusivos para seus consumidores no checkout de mais de 15 mil farmácias no Brasil, onde basta informarem seu CPF na hora do pagamento e receber seus descontos correspondentes em cada SKU comprada. Simples assim.
Fez-se luz na indústria, que pela primeira vez entendeu a oportunidade de fazer algo ainda melhor do que o marketing digital, o pós-marketing, aquele que é feito após a compra dos seus produtos, para quem sabidamente já é seu cliente e cujo índice de dispersão é ZERO, e o budget de marketing foi gerado previamente pelo próprio cliente.
Hoje, a indústria tem a oportunidade de fugir da equação de dependência do varejo, que deixa de ser o detentor único da informação de quem compra seus produtos e, assim, pode deixar entregar parte significativa do seu orçamento de marketing e trade marketing para o varejo e passar a investi-lo no CPF que é seu cliente. Ou seja, adeus persona, bem-vindo cliente.
Isso sim é transformar dados, aquele considerado o “novo petróleo” do mundo, em gasolina premium de alta octanagem.
Ah, quanto ao João Zicard, agora tem, além dos programas dos seus clientes, seu programa proprietário chamado DClube, que já está operando no Estado de São Paulo e que tenho o privilégio de fazer parte.
Se quiser fazer mais, me envie uma mensagem que teremos enorme felicidade em conversar.
