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Keynote Speaker e estrategista em comunicação multipremiado, Nº 1 LinkedIn Brasil Top Voices, fala sobre liderança, reputação, inteligência artificial, o excesso de exposição nas redes sociais e, principalmente, o custo de não ler o contexto em 2026.
O estrategista em comunicação, do alto do topo entre os LinkedIn Top Voices, fala sobre liderança, reputação, inteligência artificial, o excesso de exposição nas redes sociais… e, principalmente, o custo de não ler o contexto em 2026.
Marc Tawil construiu sua carreira no ponto exato em que comunicação, reputação e estratégia se cruzam. Estrategista reconhecido no mercado brasileiro e no exterior, hoje colunista de Exame e Rádio 98News de Belo Horizonte, sete vezes TEDx e Web Summit Speaker, membro do Ipsos Reputation Council e com passagens pelos grupos Globo, Band, Estadão e Jovem Pan, além de 10 anos de agência própria, ele transita com naturalidade entre conselhos de empresas, ambientes corporativos complexos e o universo digital – no qual, há mais de uma década, observa de perto a exposição pública de lideranças e marcas. No LinkedIn, onde é o Top Voice Nº 1 da plataforma eleito em 2016, e instrutor do LinkedIn Learning com quase 200 mil alunos, Tawil acompanha em tempo real como discursos nascem, se espalham e, muitas vezes, se transformam em crises.
Em um cenário marcado por hiperconectividade, inteligência artificial generativa e, agora agêntica, polarização política e múltiplas gerações convivendo nas organizações, ele defende uma ideia simples e cada vez mais rara: comunicar não é produzir mais conteúdo, mas tomar melhores decisões. Para Tawil, eleito em 2026 (e pelo terceiro ano consecutivo) o especialista Nº 1 em Comunicação do LinkedIn Brasil pela martech francesa Favikon, a comunicação deixou há muito tempo de ser uma função acessória ou apenas institucional. Ela se tornou um ativo central de liderança, governança e sobrevivência empresarial.
Nesta entrevista, o estrategista analisa os principais riscos e dilemas da comunicação em 2026: da autoridade digital dos executivos à crise da comunicação interna; do uso acrítico da IA à perda de autoralidade; do silêncio estratégico ao erro de não ler o contexto. Uma conversa direta, provocativa e, sobretudo, pragmática sobre o que líderes precisam reaprender para continuar relevantes, e coerentes, em um mundo em que tudo comunica, o tempo todo.
Entramos em 2026 com mais canais, mais tecnologia e mais gente falando ao mesmo tempo, mas com menos clareza. Na sua visão, o que líderes e empresas precisam rever urgentemente na forma como se comunicam?
Ter mais canais e menos clareza não significa, em hipótese alguma, ter uma comunicação melhor. Muito pelo contrário. Se você tem muitos canais e uma mensagem ruim, o que você faz é amplificar essa mensagem ruim. Você dissipa algo que será mal-interpretado. Para mim, clareza e comunicação caminham juntas por um princípio simples: clareza não é ter boas ideias, é tomar melhores decisões. E você só toma melhores decisões quando decide, conscientemente, comunicar melhor.
Quando olho para 2026, penso que o grande movimento deveria ser o seguinte: primeiro, decidir comunicar bem. Depois, consolidar essa decisão internamente. E só então escolher os canais que fazem sentido para aquela mensagem, entendendo quais são realmente proprietários e estratégicos. Não é comunicar mais. É comunicar melhor, com intenção, critério e responsabilidade.
Hoje, uma fala mal colocada pode virar crise, afetar reputação e até valor de mercado. Quando a comunicação deixou de ser apenas institucional e passou a tema de liderança e conselho?
Na verdade, a comunicação sempre foi institucional e fez parte da liderança e do conselho, especialmente nas grandes empresas. Basta lembrar que a Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial fará 60 anos em 2027 e nasceu para estruturar e profissionalizar a comunicação empresarial no Brasil. O que mudou foi o ambiente.
A partir da consolidação das redes sociais, principalmente nos anos 2010, empresas de todos os tamanhos passaram a ter voz pública. E, junto com essa voz, veio a exposição. Pequenas empresas passaram a ser vistas, cobradas, elogiadas ou atacadas. As grandes, antes quase intocáveis, tornaram-se vulneráveis.
Hoje, uma crise raramente fica restrita a portas fechadas. Ela transborda para o digital e se espalha muito rápido. Soma-se a isso um fenômeno geracional: o cancelamento, a exposição e a cobrança por posicionamentos sociais, políticos, raciais, de gênero e de diversidade. Não é só o que se diz que importa, mas quem diz, como diz e o que aquilo representa simbolicamente.
Você acompanha de perto a exposição de executivos nas redes. Em 2026, autoridade digital é diferencial ou já virou pré-requisito para quem lidera?
Autoridade digital, em 2026, é tão importante quanto confiabilidade, credibilidade e presença. Mas é importante fazer uma distinção: autoridade não é autoritarismo. É autoralidade. É ter DNA, repertório e domínio real sobre um tema.
O ponto central é que a nossa autoridade e reputação hoje estão muito mais nas mãos dos outros do que nas nossas. Você pode se definir como excelente, mas, se o entorno não valida isso, a reputação não se sustenta. E é aí que muitos erram.
Quais são os erros mais comuns que você observa nesse processo de construção de autoridade?
Vejo muitos erros, especialmente na tentativa de projetar uma imagem que não corresponde à realidade. Vou usar o LinkedIn como exemplo, onde atuo há mais de dez anos como Top Voice e instrutor sênior do LinkedIn Learning, gravando no Brasil e na Áustria.
Hoje, muitas crises de executivos aparecem nessa rede antes mesmo de qualquer pronunciamento oficial. Isso mostra que autoridade, reputação e credibilidade precisam ser trabalhadas dentro e fora do digital. Se você não está ali, alguém vai te colocar.
O maior erro é criar uma persona que você não é. Projetar valores que não pratica. Vestir roupas que não usa, adotar um tom de voz que não reconhece, fazer “dancinhas” quando isso não faz parte da sua natureza. As pessoas descobrem. Sempre descobrem.
Então, qual é o caminho mais seguro para lideranças que querem se posicionar bem nas redes?
Ser, antes de tudo, uma boa pessoa. Um bom cidadão/cidadã, um bom pai/mãe, filho, marido/esposa, amigo/amiga. As redes não criam caráter, elas revelam. Quando alguém projeta corretamente sua imagem, ela está apenas mostrando quem realmente é. E o erro fatal é deixar que uma equipe projete uma versão artificial, desconectada da realidade.
A inteligência artificial acelerou a produção de conteúdos, discursos e mensagens. O que muda de fato na comunicação com a entrada da IA?
A IA muda muita coisa, especialmente em comunicação, marketing e produtividade. Mas também cria uma falsa sensação de inteligência. Pessoas que antes tinham dificuldade de escrever passaram a parecer grandes autores. Todo mundo escreve bem, todo mundo opina com desenvoltura.
Usar IA para acelerar processos não significa ser guiado por IA. Falta maturidade para entender o que estamos usando, com quais limites e para quê. Nesse processo, estamos negligenciando competências essencialmente humanas.
O que, na sua visão, não pode ser automatizado de forma alguma?
O pensamento crítico. A IA entrega respostas, mas não faz juízo. Ela não confronta, não questiona, não tem vivência. Cabe a nós interpretar, discordar, ajustar. Além disso, estamos caminhando para uma comunicação cada vez mais pasteurizada, com textos parecidos, estilos iguais e pouca autoralidade.
Quando todo mundo usa os mesmos modelos, a originalidade desaparece. Autores se diluem. E isso é um risco enorme para marcas e lideranças.
Por que a comunicação interna ainda é tão subestimada pelas empresas?
Porque muitas lideranças não enxergam o impacto disso no médio e no longo prazo. Negligenciar a comunicação interna é como ter uma cozinha suja e servir um prato bonito. Em algum momento, isso aparece… para o cliente, para o colaborador ou para o mercado.
A comunicação interna é o coração invisível das empresas. Ela retém talentos, reduz ruídos, melhora a performance e garante coerência entre discurso e prática.
Com tantas gerações convivendo nas organizações, por que o diálogo intergeracional virou um dos maiores desafios?
Porque confundimos idade com valores. O problema não é a diferença etária, que é simbólica e cultural. Hoje temos até sete gerações convivendo no mercado de trabalho, da geração silenciosa à geração alpha. O desafio não é fazer todos pensarem igual, mas se respeitarem e se escutarem. Escutar não é concordar. É reconhecer o direito do outro existir. Quando há diálogo, há produtividade.
Em um ambiente cada vez mais polarizado, quando o silêncio é uma decisão estratégica? E quando vira um erro?
O silêncio pode ser estratégico quando demonstra discernimento. Ninguém precisa opinar sobre tudo. Mas também há momentos em que não se posicionar é, sim, uma forma de posicionamento.
O risco está na impulsividade. Falar sem contexto, sem análise, sem estratégia. Tenho trocado opinião por análise. A análise exige mais esforço, mas constrói reputação. Hoje, tanto falar quanto silenciar têm peso. Tudo deixa rastro.
O trabalho se tornou mais híbrido, fluido e instável. Qual é o papel da comunicação nesse novo cenário?
A comunicação virou uma âncora. É ela que conecta, engaja, cria pertencimento e projeta valores. Quem não é visto não é lembrado. Quem não é lembrado não é convocado.
No ambiente corporativo, comunicar bem é criar cultura à distância, engajar pessoas que você não vê e liderar em um escritório que virou Wi-Fi. A liderança em comunicação do futuro é sensível, estratégica e profundamente humana.
E qual é o maior risco de comunicação para quem começa 2026 agora? E o primeiro passo para evitá-lo?
O maior risco é não ler o contexto. Um comentário mal colocado, uma piada infeliz ou um posicionamento impulsivo pode gerar danos por anos. O primeiro passo é pensar estrategicamente e buscar aconselhamento.
Leitura de contexto e escuta ativa são fundamentais. Escutar o estagiário, o chão de fábrica, o time diverso. Atualizar-se ou desaparecer. Comunicação não é estética ou perfumaria. É estratégia, centro, visão, maturidade e negócio. Quem não entende isso está fora do jogo.
