Existe um momento raro no mundo dos negócios em que tudo se alinha: a coragem de inovar, a competência de executar e o timing perfeito de mercado. Nas últimas semanas, tive o privilégio de conversar com duas profissionais que entendem profundamente essa alquimia, e as histórias que elas me contaram revelam muito sobre o que separa campanhas memoráveis de esforços esquecíveis.
Livia Kinoshita carrega nos ombros a responsabilidade de fazer a Volkswagen brilhar no Brasil e em toda a América do Sul. Quando ela me descreveu o lançamento do Terra, percebi que estava diante de um caso de estudo que deveria ser ensinado em qualquer escola de negócios. A Volkswagen não simplesmente lançou um carro, ela orquestrou uma narrativa que começou no Rock in Rio, com o veículo escondido atrás de um painel de LED, gerando curiosidade antes mesmo de revelar o nome do produto. Dali, o Terra desfilou na Marquês de Sapucaí, no coração do Carnaval, conectando um produto inovador ao evento mais icônico do país. O resultado? Em menos de uma hora no dia do lançamento oficial, 12 mil unidades foram vendidas. Três meses de produção escoados em minutos.
Mas o que me fascinou na conversa com Lívia foi entender a lógica por trás da parceria com a Netflix. A campanha colocou o Terra como protagonista de recriações de séries consagradas, todas produzidas integralmente no Brasil, com atores brasileiros, seguindo meticulosamente a estética original de cada produção. Era preciso falar com públicos diversos, desde fãs de Casa de Papel até a audiência jovem de outras séries, e a solução criativa encontrada pela AlmapBBDO junto à plataforma de streaming conseguiu essa façanha com elegância. O Terra não aparece como um mero patrocinador; ele é parte da história, protagonista de chegadas triunfais.
Essa ideia de construir narrativas em vez de simplesmente comprar espaço publicitário também permeia a transformação pela qual passa o Grupo Jovem Pan, como me explicou Marcela Marchi, sua vice-presidente comercial. Há dez anos na empresa, Marcela testemunhou uma metamorfose que poucos veículos tradicionais conseguiram realizar: a passagem de uma rádio icônica para uma multiplataforma de conteúdo. A sacada, segundo ela, foi simples na teoria e complexa na execução: colocar câmeras nos estúdios, priorizar o vídeo e deixar que a audiência respondesse. E respondeu. Hoje, a Jovem Pan cobre mais de 2 mil municípios, produz conteúdo para rádio, TV, streaming e redes sociais, e mantém uma audiência engajada que abraça cada novidade proposta.
O que conecta essas duas histórias é uma verdade incômoda para quem busca atalhos: não existe substituição para o trabalho bem-feito. A Volkswagen investiu em ondas de comunicação cuidadosamente planejadas, respeitando cada etapa do funil, awareness, consideração, conversão.
A Jovem Pan reinventou seu modelo de negócio sem abandonar a credibilidade construída em mais de oito décadas. Ambas entenderam que, num mundo saturado de estímulos e disperso em múltiplas plataformas, a consistência e a qualidade do conteúdo são os únicos diferenciais sustentáveis.
Marcela tocou num ponto que merece reflexão: vivemos obcecados por performance, por métricas imediatas, por conversões rastreáveis. Mas esquecemos que sem brand, sem construção de marca, não existe performance que se sustente. As empresas que prosperam são aquelas que conseguem equilibrar o curto e o longo prazo, o clique de hoje e a preferência de amanhã.
Saí dessas conversas com a convicção renovada de que o marketing brasileiro vive um momento de maturidade criativa. Quando uma montadora consegue transformar o lançamento de um carro num fenômeno cultural, e quando uma emissora octogenária se reinventa para dialogar com novas gerações sem perder sua essência, estamos diante de profissionais que entenderam o jogo.
A pergunta que fica para cada um de nós é: estamos dispostos a fazer o trabalho árduo que a excelência exige, ou vamos continuar buscando o próximo atalho?
