À frente do marketing da Diageo, Guilherme Martins é um defensor da mudança, não apenas no que diz respeito ao crescimento das vendas, mas também no entendimento da evolução do comportamento do consumidor – uma visão privilegiada, fruto de uma carreira que abrange duas décadas de bagagem sólida e conhecimentos profundos sobre as nuances do mercado de bebidas. Sua trajetória é marcada por decisões estratégicas e uma visão clara de como as marcas podem se conectar com os consumidores, especialmente em um ambiente tão volátil e competitivo.
Em sua posição, ele lidera o desenvolvimento de campanhas que não apenas vendem produtos, mas também moldam comportamentos e promovem uma cultura de responsabilidade. O CMO acredita que o sucesso de uma marca está intrinsecamente ligado à maneira como ela se relaciona com as pessoas e os valores que representa.
Nesta entrevista exclusiva para a Empresário Digital, o executivo compartilha suas experiências ao longo dos anos na Diageo, discutindo decisões críticas que o levaram à posição de CMO, a importância de liderar gente e como a empresa tem se mantido relevante em um mercado em constante transformação. Guilherme Martins se mostra aqui como é: um líder visionário, mas também como um profissional comprometido com a evolução do mercado de bebidas. Sua abordagem centrada nas pessoas e na responsabilidade social coloca a marca em um caminho duradouro e alinhado com as expectativas contemporâneas.
Confira a seguir.
EMPRESÁRIO DIGITAL Nesses seus 20 anos de carreira em marketing, que decisões você tomou que, na época, não pareciam movimentos óbvios, mas foram determinantes para chegar à posição de CMO?
GUILHERME MARTINS Movimentos não óbvios têm direcionado muitas das minhas decisões. Ao longo da carreira, o profissional de marketing deve saber ler as tendências e compreender o que ocorre na vida das pessoas. Nos últimos anos, tem se tornado cada vez mais desafiador separar o que é sinal do que é ruído. O desenvolvimento das redes sociais contribui para esse cenário, onde somos bombardeados por informações.
Há dez anos, na Diageo, decidimos trabalhar no futuro da indústria de destilados, desenvolvendo uma cultura de drinks mais sofisticada. Naquele momento, conseguimos perceber que as pessoas estavam se movendo em direção a um consumo mais consciente e significativo. É um marketing regulado, onde podemos optar por seguir as regras ou usar essa responsabilidade para moldar comportamentos.
Essa escolha foi crucial. Atualmente, construímos uma categoria na qual as pessoas buscam beber melhor, e não necessariamente mais.
EMPRESÁRIO DIGITAL Em que momentos da sua carreira você percebeu que liderar marcas passa principalmente por liderar pessoas?
GUILHERME MARTINS Liderar é principalmente entender pessoas. Costumo dizer que os consumidores se relacionam com marcas da mesma forma que se relacionam com outras pessoas. Quando alguém se conecta a uma marca, é porque vê valores compartilhados. Para construir marcas relevantes, precisamos trazer valores que soem humanos. Isso é transformador. Quero ter ao meu redor pessoas que me ajudem a enxergar o que não vejo e a perceber novas possibilidades de consumo que talvez estejam fora da minha realidade. No nosso time de marketing, com quase 60 pessoas, discutimos nossas ideias e as testamos. O primeiro filtro criativo acontece dentro de casa, onde temos uma equipe que representa o consumidor que queremos alcançar.
EMPRESÁRIO DIGITAL Você construiu uma trajetória longa dentro de uma mesma companhia, e isso é algo cada vez mais incomum. O que fez a Diageo continuar sendo um lugar de crescimento, e não de acomodação, ao longo desse tempo?
GUILHERME MARTINS A Diageo e o mercado de destilados estão em constante transformação. A empresa de hoje é muito diferente da de dez anos atrás e, em dez anos, será ainda mais. Liderar essas mudanças e participar de transformações significativas me tira da zona de conforto e contribui para o meu aprendizado.
Entrei na Diageo para cuidar da categoria de uísque, que é a principal da empresa. O Brasil é o segundo maior mercado de uísque da Diageo. Trabalhar nessa construção de marca é gratificante, e o posicionamento Keep Walking é um conceito que se tornou um mantra de vida, inspirando as pessoas a seguirem em frente.
Após isso, ativei a categoria de gin, na qual criamos uma experiência icônica com um drink simples. Um caso memorável foi quando, no Lollapalooza, usamos taças em acrílico para a gin tônica, e vimos a demanda crescer de forma inesperada. Depois, liderei o desenvolvimento da tequila com a aquisição de uma marca de celebridade, o que ampliou o foco sobre a importância das marcas e personalidades que se conectam com o consumidor.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Você estava falando da relação de consumo de álcool. A Diageo dobrou de tamanho no Brasil exatamente nesse momento em que o consumo de álcool, principalmente entre os mais jovens, vem caindo. Que leitura de mercado foi decisiva para sustentar a estratégia dentro desse contexto?
GUILHERME MARTINS A relação das pessoas com o álcool vem mudando. Já prevíamos essa mudança há muito tempo. O marketing responsável e a moderação fazem parte da nossa estratégia. Queremos estar presentes na indústria por séculos, não apenas cinco anos. Comportamento de consumo mais moderado impacta a nossa abordagem. Vemos um aumento no número de bebedores que optam por consumir menos, mas de forma mais significativa. As pessoas estão buscando qualidade nas experiências. Essa lógica tem contribuído para o nosso crescimento nos últimos cinco anos, e nossa categoria premium se alinha perfeitamente a esse momento.
Começamos a discutir a evolução do papel do Chief Marketing Officer para o Chief Moderation Officer.
EMPRESÁRIO DIGITAL O que você acha sobre incentivar a moderação em uma empresa que depende do consumo?
GUILHERME MARTINS É uma função complexa, pois, ao mesmo tempo que precisamos incentivar o consumo responsável, queremos garantir que nossos produtos sejam apreciados. O mercado ainda oferece muito espaço para crescer, e nosso foco é entregar experiências que ajudem o consumidor a entender como e quando consumir. O marketing de bebidas das nossas marcas é muito pautado em experiência e entretenimento. Então temos dentro do nosso ecossistema os donos dos bares, sabemos qual é a lista dos nomes dos bares que geram tendência, que formam opinião, que as pessoas estão olhando o que se bebeu nesse lugar, quem bebeu nesse lugar e como isso gera um efeito que faz com que você queira participar dessa transformação.
EMPRESÁRIO DIGITAL Marcas como Johnnie Walker, Tanqueray e Don Julio operam muito além do produto. Como equilibrar herança, desejo e relevância cultural sem diluir a identidade das marcas?
GUILHERME MARTINS Nossas marcas têm histórias que remontam aos seus fundadores. Essa herança é fundamental. Para Don Julio, por exemplo, levamos sua paixão pelo craft da tequila ao mundo. Johnnie Walker, por sua vez, fala sobre progresso e movimentos, levando isso a um significado contemporâneo. A marca Tanqueray lançou uma homenagem ao Brasil, com uma bebida que se chama Tanqueray Bossa Nova, inspirada no sabor do ritmo suave. A ideia é que, quando você estiver tomando esse drink em qualquer lugar do mundo, sinta-se com o pé na areia das praias cariocas. Porque esse lifestyle latino e brasileiro é aspiracional no resto do mundo.
EMPRESÁRIO DIGITAL Muitas campanhas da Diageo partem de ideias contra-intuitivas. Como criar um ambiente no qual o risco criativo é incentivado e continua alinhado ao negócio?
GUILHERME MARTINS O nosso portfólio de marcas é um grande playground. Temos categorias e marcas diversas, o que nos permite explorar criativamente novos territórios. Incentivamos a identificação de histórias de resiliência, trazendo questões que fazem as pessoas refletirem. Falando em bossa nova, certas campanhas, como a da Alaíde Costa, uma cantora dos primórdios desse estilo musical, mas que nunca foi reconhecida como associada a esse ritmo tão importante para a música no mundo todo, nos permitem corrigir perspectivas históricas e dar visibilidade a personagens esquecidos. Falam muito dos pais da bossa nova, e por ela ser mulher, por ela ser negra, muitas vezes foi convidada a cantar samba. E ela falou “não, eu vou continuar cantando bossa nova”, e lançou vários álbuns.
EMPRESÁRIO DIGITAL A Diageo tem uma atuação pública consistente em termos de equidade de gênero e paternidade ativa. Qual foi o ponto de virada para que esses temas deixassem de ser uma agenda de RH e passassem a ser uma estratégia de marca?
GUILHERME MARTINS A diversidade e a inclusão são centrais na Diageo. Uma coisa muito legal foi quando a gente aprovou a licença-parental de seis meses no mundo inteiro, independentemente da sua composição familiar. Quando eu estava tendo meu segundo filho, que é o Joaquim, fui o primeiro executivo brasileiro a tirar seis meses de licença. E foi muito importante para eu me colocar um pouquinho no lugar da mulher.
Elas não têm esse poder de decisão, se vão ou não vão. A partir do momento em que o homem tira seis meses igual à mulher, ele passa a se preocupar com a sua carreira, se a vaga dele ainda vai estar lá na volta… Mas, além disso, eu tive uma conexão forte com o meu filho.
Depois, eu fui falar em outras empresas, e elas aplicaram essa política lá dentro. Eu acho que isso de fato sai de uma agenda de RH. Transforma os colaboradores, transforma as pessoas e faz com que a gente tenha um olhar muito mais sensível na hora de construir marca.
Penso muito mais em como tenho de me colocar no meu lugar, e em como eu quero que a minha esposa e minha filha sejam quem elas quiserem ser.
EMPRESÁRIO DIGITAL Você acredita que marcas que não assumem posições claras sobre temas sociais tendem a perder relevância no longo prazo?
GUILHERME MARTINS Marcas devem ter um posicionamento claro. Num mundo saturado de informações, marcas que não se destacam por sua autenticidade e valores acabam perdendo espaço. Acredito que as marcas que compartilham valores com os consumidores e se colocam como agentes de mudança terão um futuro mais promissor.
Você saber aquilo que essa marca se propõe a fazer e o que ela pode trazer de diferenciado para o consumidor é muito importante. Num mundo em que a gente é inundado por várias ondas do que está acontecendo, vemos muitas marcas surfando as mesmas ondas, e fica difícil entender quem fez o quê, ou quem é o quê. É a coisa do ruído para o sinal. Os anunciantes têm um lugar de privilégio de saber que a gente pode moldar a cultura, moldar comportamento, que as nossas marcas podem ser muito maiores do que os produtos que a gente vende no final. Então esse equilíbrio de você se tornar algo que hoje é único para o consumidor é extremamente importante.
EMPRESÁRIO DIGITAL O crescimento de experiências em novos formatos aponta para o consumidor que busca menos excesso e mais curadoria. Como isso muda a forma de inovar dentro de uma companhia como a Diageo?
GUILHERME MARTINS A curadoria é parte do nosso DNA. Nossos produtos são premium e buscam elevar a experiência do consumidor. Queremos que a presença das nossas marcas em eventos seja uma forma de enriquecer a experiência social dos consumidores. Isso também se reflete na popularização de drinks de qualidade e na evolução do mercado.
Se você vai para uma festa de Réveillon e a gente está presente, talvez a sua festa seja diferente. Se você vai para uma festa de Carnaval e a gente está presente, talvez o seu
Carnaval se torne diferente. Nascemos de uma atividade de curadoria. Eu entendo muito que a gente precisa ter um papel. Nos grandes eventos de entretenimento, há uma razão para estar ali, que é curar, que é elevar a experiência do consumidor, que é melhorar a forma como as pessoas estão socializando
EMPRESÁRIO DIGITAL O Brasil hoje é um dos três mercados mais relevantes da Diageo. O que o país ensina para a estratégia global?
GUILHERME MARTINS O Brasil evoluiu significativamente no entendimento dos hábitos de consumo. Nossas marcas, como a Johnnie Walker, destacam-se aqui e mostram o quão forte é a conexão entre valor de marca e a experiência do consumidor. A resiliência do brasileiro em tempos de volatilidade nos ensina a ser firmes em nossa proposta e a navegar as mudanças de forma ágil. O latino-americano nasceu na volatilidade, e a gente aprendeu. Agora que outras geografias também estão passando por uma certa volatilidade, precisam aprender conosco. Eles veem que a gente pode ajudar um pouco mais a entender esse lado da flexibilidade, a ter uma estratégia muito bem consistente. Isso se dá também por meio dos resultados. O Brasil dobrou de tamanho nos últimos cinco anos, começamos a construir marcas e estamos no top 3 de mercado de todas as nossas principais bebidas. O global recebeu um feedback esta semana de que a empresa precisa de mais Brasil ao redor do mundo. Isso me dá muito orgulho.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como co-presidente do Conselho Superior da ABBA (Associação Brasileira de Exportadores e Importadores de Alimentos e Bebidas), que transformações você enxerga no papel do marketing dentro das empresas brasileiras nos próximos anos?
GUILHERME MARTINS A ABBA tem um papel essencial em unir os anunciantes e abordar temas relevantes para a indústria. Eu vejo o marketing responsável como um papel central e como uma das grandes agendas que vamos construir juntos dentro da ABBA. O mercado de bebidas já tem bastante experiência nesse tema, é algo que fazemos há muitos anos, e essa trajetória nos mostra que, à medida que novas categorias surgem, elas também precisam passar por esse processo: discutir responsabilidade, avançar em regulamentação e refletir sobre como se comunicar de forma adequada. O legado que eu gostaria de construir junto com meus colegas na ABBA é justamente esse olhar ampliado sobre o marketing responsável, que vá além de uma única categoria e contemple todo o mercado. A ideia é reunir, em uma mesa verdadeiramente representativa de todas as indústrias, um debate consistente sobre a responsabilidade na comunicação e, sobretudo, sobre a longevidade da nossa indústria como um todo.
EMPRESÁRIO DIGITAL Quando você olha para a próxima década, o que mais te desafia?
GUILHERME MARTINS O maior desafio é a evolução da liderança. As novas gerações trazem perspectivas diferentes que precisamos aprender a abraçar. Além disso, a dificuldade de separar ruído de sinal no ambiente atual torna essencial que usemos a tecnologia a nosso favor, sempre com a verdade como prioridade. A combinação desse conhecimento, aliado ao entendimento das dinâmicas sociais e das tecnologias, será fundamental para navegar o futuro.
