Há uma febre tomando as reuniões de conselho, travestida de inovação tecnológica. Praticamente qualquer operação de varejo que acumulou tráfego na internet e um banco de dados razoável decidiu que agora é, também, um veículo de mídia. Do aplicativo que entrega sua pizza à loja de materiais de construção, todos querem alugar o espaço digital. Chamam isso de Retail Media. No fundo, é a velha ponta de gôndola do supermercado, cobrada em milissegundos.
O movimento é sedutor. Para o varejista, a margem de vender atenção é infinitamente maior do que a de vender cimento ou sabão em pó. A vitrine vira inventário. Mas para quem senta na cadeira de alocar o orçamento da marca, o cenário deixou de ser uma oportunidade para se tornar um labirinto de fragmentação. Por trás de cada impressão vendida por esses aplicativos, existe um ser humano tentando realizar uma tarefa simples, seja repor a despensa ou comprar uma ferramenta.
Quando a publicidade deixa de ser contexto e passa a ser obstáculo, a conversão cai. O que sobra é a irritação do consumidor que decidiu que o seu excesso de presença se tornou um incômodo.
O desafio do gestor hoje não é mapear qual novo aplicativo lançou uma rede de anúncios esta semana. O verdadeiro diferencial será a coragem de dizer não para a maioria dessas supostas oportunidades.
Em um ecossistema fragmentado, a precisão de um bisturi na alocação de capital vale muito mais do que a força de um machado.
A atenção humana não aumentou na mesma proporção que o inventário de mídia disponível no mercado. Alguém vai pagar a conta dessa ociosidade digital.
A questão executiva é garantir que não seja o seu caixa.
O dilema estratégico que se apresenta não é sobre fazer ou não fazer, mas onde colocar o dinheiro sem perder o rastro do retorno. De um lado, temos os latifúndios consolidados. Gigantes como a Magazine Luiza e o Mercado Livre cobram o prêmio da audiência garantida. É o aluguel no metro quadrado mais caro da avenida principal. Do outro lado, surge uma miríade de novos entrantes oferecendo custos de aquisição supostamente menores em seus próprios ecossistemas.
É exatamente aqui que a maioria das estratégias vai sangrar. A empolgação com o custo menor nos players de nicho mascara um risco estrutural grave.
Ao pulverizar o orçamento em dezenas de redes de varejo diferentes, a marca perde a capacidade de auditar os dados com rigor.
O retorno sobre o investimento publicitário torna-se uma métrica vaidosa quando cada plataforma usa sua própria régua para medir
o sucesso. A empresa acredita que está comprando eficiência, mas está apenas financiando a ineficiência da sua própria governança de dados.
O orçamento não estoura por falta de cliques, estoura pela redundância e pela incapacidade de atribuir a venda real ao canal certo.
