Sessenta e cinco bilhões de reais por ano. Trinta e sete mil colaboradores. Novecentas e dezessete cidades. Trinta e sete milhões de clientes. O Magazine Luiza é um gigante. Mas a pergunta que importa não é o tamanho. É o que sustenta esse tamanho.
Em um mercado no qual cinco empresas concentram 27,2% do faturamento das 300 maiores varejistas do país, ser a terceira maior não é detalhe. No digital, estar entre as plataformas que respondem por 85,5% do e-commerce brasileiro também não é acaso. O Magalu é vice-líder, atrás do Mercado Livre. Disputa espaço com Amazon, Shopee, Shein, Alibaba. Felipe Cohen sabe onde está pisando.
Ele não fala como publicitário encantado com campanha. Fala como alguém que entende que marketing é alavanca de crescimento. Se falhar, a primeira dor é na receita. Depois no caixa. Cultura vem como consequência. Simples. Brutal. Verdadeiro.
O Magalu deixou de ser apenas varejo. Virou ecossistema. Marketplace, fintech, logística, mídia, dados.
A Galeria Magalu na Paulista é símbolo disso. Não é só loja. É a materialização de um sistema onde 1 mais 1 não é 2. É mais.
É integração de marcas que isoladas já têm força, mas juntas criam potência.
E aqui está a primeira lição. Marketing não é contador de histórias. É organizador de sistemas. A história vem depois, para explicar o sistema.
Quando uma empresa movimenta 45,6 bilhões em GMV no digital, criatividade sem métrica vira vaidade. Felipe repete quase como mantra. Marca sem performance é vaidade. Performance sem marca é commodity. É um pensamento impopular em um país que se orgulha de sua criatividade publicitária. Mas é inevitável. Teste A/B no lugar do maior crachá. Decisão baseada no cliente, não na hierarquia. Dado acima do ego.
O CMO do futuro, ele diz, é mais engenheiro do que publicitário. E isso não significa perder sensibilidade. Significa ganhar precisão. Inteligência artificial amplia leitura. A decisão continua humana. A combinação é poderosa.
Outra lição: Operação sustenta narrativa.
Não adianta falar que o cliente vem para ser feliz se a entrega falha. Não adianta campanha emocionante se o reembolso demora.
A reputação é construída na fricção do dia a dia. O marketing reverbera o que a empresa já é.
Há ainda um ponto estratégico que diferencia o Magalu. Ele é brasileiro. Conhece o consumidor brasileiro. Entende as regras fiscais, as dores logísticas, o comportamento regional. E tem loja física.
Mesmo nos mercados mais maduros, 70% do varejo ainda é físico. No Brasil, 85% acontece no ponto de venda. A loja não é passado. É vantagem competitiva. Cidades com loja têm market share maior. A presença física impulsiona o online. Isso não é nostalgia. É estratégia. E talvez a maior reflexão seja essa.
O desafio agora não é ser lembrado como loja de eletroeletrônicos. É ser reconhecido como ecossistema digital com calor humano. O que ainda não está resolvido na marca não é força. É percepção.
Empresas com 68 anos de história não sobrevivem jogando fora o legado. Digitalizar sem abandonar loja. Expandir marketplace sem abrir mão do 1P. Construir o futuro sobre alicerces do passado.
O que sustenta o gigante não é só faturamento. É cultura que entende dados.
É marketing que aceita ser medido. É operação que cumpre promessa. É liderança que escolhe performance antes do aplauso.
Felipe Cohen ocupa uma cadeira confortável no papel e desconfortável na prática. Liderar marketing em uma empresa de 65 bilhões exige aceitar que relevância é diária. Que concorrência é global. Que atenção é disputada com tudo, não apenas com marketplaces. O Magalu nos ensina algo que serve para qualquer empresa.
Gigantes não caem por falta de tamanho. Caem por falta de evolução. E evolução
não é slogan. É disciplina.
