O executivo tem a rara consciência de que, em uma companhia que se transformou de varejista tradicional em ecossistema digital – integrando marketplace, fintech, logística, mídia e dados –, sua missão é clara: gerar crescimento mensurável.
Com trajetória ligada à digitalização da empresa e à expansão do marketplace, Felipe defende que o diretor de marketing de hoje precisa atuar como arquiteto de sistemas, engenheiro de dados e guardião de performance, sem abrir mão da sensibilidade humana e da força da marca. Em um ambiente competitivo que reúne, no Brasil, praticamente todos os gigantes globais do e-commerce, ele aposta na combinação entre legado físico, inteligência analítica e criatividade orientada por resultados. Tudo isso para sustentar a ambição de fazer do Magalu a marca preferida dos brasileiros.
Felipe Cohen lidera uma engrenagem que conecta dados, tecnologia, operação e experiência do cliente. Sob sua gestão, o marketing deixou de ser uma área de suporte para ocupar uma posição central na estratégia corporativa, com impacto direto em receita, rentabilidade e percepção de marca. Em um cenário em que o consumidor alterna com naturalidade entre o digital e o físico, sua visão é clara: a vantagem competitiva não está em escolher um canal, mas em integrar todos eles… de forma coerente, eficiente e escalável.
Conheça mais do pensamento vivo do CMO nesta entrevista exclusiva.
EMPRESÁRIO DIGITAL O marketing ainda conta histórias ou hoje organiza sistemas?
FELIPE COHEN Eu acredito que o principal papel do marketing hoje é organizar sistemas. A história continua sendo importante, mas ela entra como ferramenta para explicar como esses sistemas funcionam e como geram valor para o consumidor. No nosso caso, estamos falando de um ecossistema que reúne marketplace, fintech, logística, mídia e dados… uma engrenagem bastante complexa.
Um exemplo claro é que muitas pessoas não sabem que marcas como KaBuM!, Netshoes e Estante Virtual fazem parte do mesmo grupo. E a pergunta que nos fazemos não é necessariamente “o consumidor precisa saber disso?”, mas sim “como essas marcas podem se potencializar entre si e gerar mais valor juntas?”.
EMPRESÁRIO DIGITAL O lançamento da Galeria Magalu, recentemente, no Conjunto Nacional, na Avenida Paulista, é exemplo disso?
FELIPE COHEN Exato, é a primeira loja que materializa todo o ecossistema em um único espaço físico. Ali, mostramos que um mais um pode ser mais do que dois. Cada marca tem seu público, sua linguagem, sua proposta. Quando reunimos tudo em um só ambiente, criamos uma potência diferente, uma experiência integrada. Acreditamos que a loja do futuro será muito mais parecida com esse conceito: menos transação pura e mais experiência, conexão e geração de valor.
Quando olhamos para os números globais, mesmo em mercados como a China, o online representa cerca de 30% do varejo – ou seja, 70% ainda acontece no físico. No Brasil, aproximadamente 85% do comércio é realizado em lojas físicas. A diferença é que elas precisam oferecer algo além da simples venda: experiência, conveniência, comunidade.
EMPRESÁRIO DIGITAL Quando a empresa deixa de ser varejo e se torna plataforma, qual é o papel do CMO?
FELIPE COHEN O CMO passa a ter um papel muito mais próximo do negócio. Ele deixa de ser apenas alguém que comunica e se torna arquiteto de ecossistema. O marketing fica intrínseco à estratégia de crescimento da empresa.
Hoje, sou muito mais cobrado por venda e geração de valor do que por métricas tradicionais, como alcance ou brand awareness isoladamente. Isso mostra como enxergamos o marketing: como alavanca de crescimento, não como acessório.
Nos preocupamos o tempo todo em como extrair mais valor de cada real investido. Como gerar mais vendas com o mesmo investimento. Como aumentar a rentabilidade. E isso exige decisões cada vez mais baseadas em dados. Eu costumo dizer que o CMO do futuro será muito mais engenheiro do que publicitário.
O volume de dados, a necessidade de insights, a importância de decisões fundamentadas… tudo isso muda o perfil da liderança em marketing.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Marca é ativo intangível ou ativo financeiro mensurável dentro do Magalu?
FELIPE COHEN Para nós, marca é absolutamente mensurável. Ela reduz custo de aquisição de cliente, melhora performance, aumenta eficiência. É um ativo estratégico e financeiro.
Trabalhamos com indicadores de longo prazo, como pesquisas de marca e brand lift, para entender como somos reconhecidos no mercado. Mas também acompanhamos métricas de curto prazo, como buscas orgânicas pela marca no Google. Isso nos dá uma leitura contínua do impacto.
Eu gosto muito de uma frase que uso com o time: marca e performance precisam andar juntas. Marca sem performance é vaidade. Performance sem marca é commodity. A marca fortalece a performance, melhora a conversão, reduz o custo de aquisição. Uma não vive sem a outra
EMPRESÁRIO DIGITAL: Em um ambiente orientado por dados e inteligência artificial, o marketing perde a sensibilidade humana?
EMPRESÁRIO DIGITAL Como liderar marketing em uma empresa com cultura forte sem virar guardião do passado?
FELIPE COHEN Mudando sem abrir mão do legado. O mundo muda, o consumidor muda, e a empresa precisa acompanhar. Mas sempre construindo o futuro sobre os alicerces do passado.
Quando entrei, o e-commerce representava cerca de 20% das vendas totais e tínhamos 500 lojas físicas. Fizemos um trabalho intenso de digitalização, mas não deixamos de abrir lojas. O físico continuou crescendo enquanto o digital crescia ainda mais. Depois, liderei o marketplace, que praticamente saiu do zero e hoje representa quase metade das vendas online. Mas isso não significou abandonar os produtos próprios. Foi sempre um “e”, nunca um “ou”.
O legado é a base para evoluir. Não é algo para descartar, mas para potencializar.
EMPRESÁRIO DIGITAL Quem constrói a reputação: marketing ou operação?
FELIPE COHEN A operação sustenta a reputação. O marketing ajuda a tangibilizar e reverberar. Não adianta comunicar que o cliente está em primeiro lugar se a entrega falha ou o reembolso demora. O consumidor percebe rapidamente quando há desalinhamento entre discurso e prática.
FELIPE COHEN Eu vejo exatamente o contrário. A inteligência artificial aumenta nossa capacidade de analisar dados com precisão e profundidade. Ela traz insights que antes não seriam possíveis.
Mas a sensibilidade humana continua insubstituível. É o humano que interpreta, que contextualiza, que toma decisões estratégicas. A IA ajuda a ser mais preciso, mais rápido, mais eficiente, mas não substitui o julgamento.
O marketing não sustenta sozinho uma promessa que a operação não cumpre.
EMPRESÁRIO DIGITAL O que o marketing do Magalu precisa fazer nos próximos três anos?
FELIPE COHEN Aprofundar a cultura data-driven. Estamos em transformação para sermos ainda mais baseados em dados e experimentação. Hoje, decisões criativas não são mais tomadas por hierarquia. Fazemos testes A/B, colocamos duas peças no ar e deixamos o cliente decidir. Minha opinião importa pouco; o que importa é o resultado.
O criativo precisa saber medir o impacto do que produz. O cientista de dados precisa entender de negócio. O profissional de performance precisa compreender o todo. Essa integração é o que vai gerar valor no longo prazo.
EMPRESÁRIO DIGITAL Quando o marketing falha, quem sente primeiro: o caixa ou a cultura?
FELIPE COHEN Primeiro, a receita; depois, o caixa. E, como consequência, a cultura.
O marketing é motor de crescimento. Se ele não impacta receita, não está cumprindo seu papel. Uma queda de receita afeta moral, clima e cultura. Mas o primeiro sinal aparece no resultado financeiro.
EMPRESÁRIO DIGITAL Em um mercado tão competitivo, qual é o diferencial real do Magalu?
FELIPE COHEN O Brasil é talvez o único mercado do mundo no qual convivem Amazon, Mercado Livre, Shopee, AliExpress e Shein com grande apetite competitivo. É um ambiente extremamente agressivo.
Entre esses grandes players, somos o único brasileiro com forte presença física. Conhecemos profundamente o consumidor local, as particularidades fiscais, culturais e operacionais do país. E temos lojas físicas que impulsionam o online.
Nas cidades onde temos loja física, nosso market share é maior. O consumidor sabe que pode resolver qualquer problema presencialmente. Isso gera confiança e comunidade.
EMPRESÁRIO DIGITAL Que decisão impopular o marketing brasileiro ainda precisa tomar?
FELIPE COHEN Valorizar mais performance do que criatividade.
A criatividade é fundamental, especialmente em um país reconhecido mundialmente por sua publicidade. Mas ela é um meio para atingir os resultados de negócio.
Os prêmios precisam ser consequência, não objetivo. O mercado já está passando por essa transformação, e é um caminho sem volta.
EMPRESÁRIO DIGITAL O que ainda não está resolvido na marca Magalu?
FELIPE COHEN O reconhecimento pleno do que nos tornamos. Somos um ecossistema digital com pontos físicos, dados, tecnologia e calor humano. Ainda somos muito associados à origem como varejista de eletroeletrônicos. O grande desafio é fazer o consumidor enxergar essa potência completa.
Se, no futuro, formos percebidos como a marca preferida dos brasileiros dentro desse novo formato, vamos poder dizer que o trabalho valeu a pena.
