À frente da área de negócios do TikTok na América Latina, Gabriela Comazzetto revela como transformaram a plataforma de vídeos em um poderoso canal de comércio para as empresas, ajudando a vender de produtos de beleza a carros e apartamentos.
Até o fechamento desta edição, o vídeo mais recente do perfil gabicomazzetto no TikTok comentava, com bom humor, que foi para Campos do Jordão levar as filhas adolescentes, mas que acabou descobrindo que haveria show da banda Jota Quest, então a mãe é que acabou se divertindo mais.
Esse perfil tem um diferencial importante em relação a todos os outros da plataforma: é o da Diretora Geral de Negócios do TikTok na América Latina, Gabriela Comazzetto, a executiva que implementou o TikTok for Business no Brasil e mais que dobrou o número de seus anunciantes por aqui logo nos dois primeiros anos à frente da operação.
Profissional com mais de duas décadas de experiência e mais quatro filhas no currículo, Gabriela aponta que a força comercial da plataforma está em sua própria essência, que são as comunidades que se formam no TikTok. Os consumidores estão todos ali, aguardando que as empresas os estudem e montem estratégias para se comunicar com eles, convertendo conteúdos relevantes em vendas. Para seus clientes, Gabriela sempre tem um conselho na ponta da língua: “não criem anúncios aqui, façam TikToks”.
Para entender melhor a visão de negócios dessa mulher, reconhecida por marcas como a Forbes e a Bloomberg, além de ter recebido o Prêmio Caboré, acompanhe a entrevista exclusiva que Gabriela Comazzetto cedeu para a nossa revista.
EMPRESÁRIO DIGITAL Qual era a sua missão ao chegar ao TikTok depois de ter assumido cargos bem importantes em empresas do porte de Ambev, de Meta…?
GABRIELA COMAZZETTO Minha missão ao chegar ao TikTok no final de 2020 era lançar a plataforma do TikTok for Business para o mercado brasileiro. Queríamos lançar essa oportunidade para que todas as marcas usassem a plataforma para se conectar com as suas comunidades. Esse foi o meu grande desafio. E fazer isso pela tela de um computador, porque estávamos bem no meio da pandemia. Todos aprendendo a dialogar apenas online naquele momento. Vim para esse lançamento e depois montar toda a estrutura e todo o time para que acontecesse. Tem sido uma jornada incrível, mas foi um grande desafio no começo. Imagina contratar 100% de uma operação por meio de uma telinha, sem você conhecer as pessoas… A gente só foi se encontrar fisicamente depois de mais de um ano, quando a pandemia começou a melhorar aqui no Brasil. Seis meses depois de fazer o lançamento da plataforma TikTok for Business para o mercado brasileiro, eu fui convidada para fazer o mesmo para a América Latina. Hoje, já operamos em 13 mercados. Além do escritório no Brasil, temos um no México, na Colômbia (que cobre também Peru e Equador), um escritório na Argentina (que cobre Chile e Uruguai), e ainda um escritório em Miami, que atende a América Central. Então, depois de começar a operação no Brasil, contratando as pessoas virtualmente, também fui fazer esse trabalho com outros países, com culturas e línguas diferentes. Mas, com certeza, foram os maiores aprendizados da minha vida e da minha carreira.
EMPRESÁRIO DIGITAL Acabamos de falar que você veio de outras empresas importantes, e você já disse que não gosta de deixar um negócio antes de completar um ciclo. Que ciclos essenciais você diria que existem na trajetória de carreira?
GABRIELA COMAZZETTO Quando eu olho para a minha carreira, trabalhei em empresas diversas, comecei no Itaú Seguros, depois Fulano.com, aí eu trabalhei na Ambev, fui para a Microsoft, para o Twitter, para a Meta, e agora estou aqui no TikTok. Para cada uma dessas empresas, quando eu topei o desafio, me propus a algo, tanto do lado de entrega, que é olhando para resultado, quanto para o lado de aprendizado.O que aquele momento, o que aquela empresa ou o que aquele ambiente poderiam me trazer de aprendizado? Então, eu sempre olho para os dois ângulos: o de aprendizado e o de resultado. Por exemplo, na Meta, eu atendia uma diretoria responsável por varejo; na Microsoft, era responsável por um pedaço da divisão online da operação. Quando eu vou para esses lugares, tenho muito alinhado com a liderança o que eles esperam de mim. O desafio de eu cumprir um ciclo é conseguir entregar o que foi alinhado com a empresa em seus diversos momentos. Fiquei nove anos na Microsoft. Obviamente que os desafios, os ciclos, mesmo dentro da mesma organização, foram mudando.Cada hora eu tinha um desafio diferente. Perceber que esse ciclo está se encerrando é analisar o que a empresa ainda pode te oferecer e o que você pode oferecer para ela. Quando é que eu paro de aprender na velocidade que eu gostaria? Aí é o momento de ir para uma nova página. Quando eu olho para as gerações mais novas, elas têm muita pressa, muita ansiedade de fazer e fechar esses ciclos. Mas a gente não constrói nada de um dia para o outro. Requer tempo, requer uma jornada, requer pessoas, requer diversidade… Só quando você trabalha todos esses elementos, consegue entregar um resultado e aí fechar um ciclo. Para mim, é isso. É quando eu uno resultado com aprendizado. É aprender e entregar. Quando eu me sinto confortável com o que eu me propus a fazer, posso fechar um ciclo e partir para o próximo, o que inclusive pode acontecer dentro da mesma empresa.
EMPRESÁRIO DIGITAL Quais são os desafios de você liderar equipes de diversos países?
GABRIELA COMAZZETTO São muitos desafios. Mas eu digo que todos eles são de aprendizados profundos. Acho que o primeiro é a língua. Eu sou brasileira, falo português. Passei a minha vida inteira no Brasil, não morei fora. Aprendi outras línguas estudando. Obviamente, a nossa língua nativa traz muito mais conforto na comunicação, na construção de relacionamentos, de negócios. Hoje eu lido com, no mínimo, duas línguas a mais, que são o inglês e o espanhol. E que me tiram da zona de conforto.
Eu não sou a mesma Gabriela em espanhol nem em inglês, por mais que eu estude ou por melhor que eu fale. Então, o desafio da língua é muito grande. Desde que eu assumi a operação da América Latina, há três anos, eu faço espanhol todos os dias, de segunda a sexta, uma hora por dia. Porque não dá para a gente querer construir uma relação, um negócio, falando portuñol. E é a mesma coisa para o inglês. Então, eu me dedico muito a estudar as línguas para criar essa conexão mais verdadeira, mais autêntica com meus times ou com os meus parceiros, clientes, agências…
Outro desafio é a cultura. Quando a gente fala em América Latina, todo mundo acha que é uma coisa só. Mas estamos abordando vários países com culturas diferentes. Mesmo quando a língua é a mesma. Colômbia e Argentina, por exemplo, têm culturas totalmente diferentes. Como é que eu vou aprender sobre essas culturas, sobre essas
“A paixão pelo que fazemos nos impulsiona a superar obstáculos e alcançar novos patamares.”
histórias, sobre como as pessoas interagem, como elas fazem negócio? Então, tem sido um aprendizado maravilhoso de vida, ter a oportunidade de conhecer cada uma dessas culturas, cada um desses países, que são muito distintos. E tem ainda a questão do fuso horário, que também é diferente, o que também traz um desafio. Acho que tudo isso me traz a oportunidade de exercer o trabalho com muito foco na diversidade. Porque exige saber dialogar com pessoas de diferentes origens, realidades, histórias, idades…
EMPRESÁRIO DIGITAL O que você destacaria na cultura organizacional do TikTok?
GABRIELA COMAZZETTO Essa é a minha paixão. Porque eu acho que aqui nós reunimos tudo de bom do que eu já conheço de culturas organizacionais. Primeiro, a gente trabalha muito como um time. Temos essa vontade, esse desejo de, de fato, fazer essa operação ser um time só. Independentemente da área. Sempre pensamos como é que podemos trabalhar melhor juntos, como podemos maximizar os recursos… Acho que todo mundo que está aqui tem uma paixão muito autêntica pela plataforma. A gente ama o TikTok. Acredita em todo o impacto que o TikTok traz hoje em cultura, comportamento e consumo. De fato, é uma plataforma que está revolucionando, que dá voz para as pessoas.
E que permite migrar de uma cultura top-down para uma em que todo mundo pode, sim, contar a sua história e fazer a diferença. O que nos une aqui é justamente essa paixão. Ela faz com que tenhamos um senso de time muito forte.
Outro fator importante dessa cultura é a diversidade. Porque a comunidade do TikTok é muito diversa, a plataforma é feita por todos e para todos, literalmente. Então como eu, como empresa, represento essa minha comunidade? Só posso servi-los, ser relevante para eles se eu souber o que querem, o que é importante para todos. Então tentamos, aqui dentro da empresa, reproduzir toda essa comunidade. É por isso que a diversidade faz parte da nossa essência. Nascemos com esse DNA, o que muda muito a dinâmica.
E não posso deixar de mencionar um grande diferencial nosso que é a flexibilidade. O que eu mais escuto dos
nossos parceiros é “caramba, isso era impossível de fazer em outra empresa, e aqui vocês estão conseguindo”. Nós sempre partimos do princípio que é possível e que devemos, pelo menos, tentar. Óbvio que sempre há um risco quando você vai trazer inovação, quando você vai criar um projeto novo, quando você vai sair da caixinha ou da casinha. Mas a flexibilidade permite que a gente se adeque a situações diferentes, contornando esses riscos. E temos feito projetos incríveis, como ir para o Carnaval, botar um trio elétrico do TikTok nas ruas de Salvador, em São Paulo e no Rio de Janeiro. Estamos no Rock in Rio, no The Town.
Então, também temos feito experiências offline, construindo experiências com a comunidade, com as marcas, com os parceiros. Tudo isso graças a um mindset de flexibilidade.
Falta ainda dizer que temos um ponto forte na velocidade. Somos muito rápidos. Seja como negócio, seja quando a gente olha para a comunidade, para lançar novas features, fazer novas parcerias, trazer novos conteúdos.
EMPRESÁRIO DIGITAL Que iniciativas inovadoras você acha que mais têm impulsionado a plataforma no país?
GABRIELA COMAZZETTO Eu sempre falo que o que impulsiona a plataforma no país é, primeiro, a comunidade. Até a chegada do TikTok, poucas pessoas tinham voz. E é isso que está acontecendo desde que começamos aqui. A gente vê música nascendo na plataforma, artistas brotando, trends surgindo, as marcas viralizando e ecoando, seja para outras plataformas ou para o offline. Isso está levando o TikTok a impactar cultura, comportamento e consumo. No que diz respeito a cultura, eu sempre gosto de contar o exemplo do BookTok. Ele é uma dessas comunidades, onde as pessoas vão compartilhar quais são seus livros de interesse, os autores de que elas gostam. E isso está fomentando a indústria da leitura. Eu amo uma autora que se chama Colleen Hoover. Seu livro É Assim Que Acaba viralizou no TikTok e virou best-seller mundial. A comunidade começou a pedir para ela uma sequência do livro. Pois ela escreveu essa sequência e dedicou à comunidade do TikTok. E esse livro agora está virando filme. Vai ser lançado pela Paramount em agosto. Já está com trailer. Então você vê a força de uma comunidade do TikTok impactando a indústria da leitura e também a indústria do cinema. E esse é só um dos exemplos. A gente tem FashionTok, BeautyTok. Temos o fenômeno Sephora acontecendo na plataforma. Então as pessoas estão descobrindo produtos no TikTok e indo para o ponto de venda físico para comprar. No Brasil temos vários cases de marcas que viralizaram e tiveram um sucesso exponencial de vendas. A farmacêutica Cimed tem donos que são grandes criadores de conteúdo no TikTok.
A Karla Felmanas e o João Adibe estão sempre postando sobre tudo. Sobre a empresa, sobre produtos, sobre a vida pessoal, rotina… A Karla fez um vídeo sobre um produto que ia lançar, o Carmed Fini, e ele viralizou antes mesmo de ela lançar. E aí eles aceleraram a distribuição e venderam em 15 dias o que esperavam vender em seis meses.
Essa é a força da plataforma: as comunidades. É o community commerce, que é o comércio reinventado pelo boca a boca. Mas numa escala surreal, gigantesca.
Tem uma outra comunidade que é muito legal: a TikTok Made Me Buy It. As pessoas ficam contando suas experiências com produtos que elas descobriram no TikTok. Já a MoneyTok faz letramento financeiro pela plataforma. Está educando as pessoas sobre como investir seu dinheiro, como rentabilizar melhor, quais são os tipos de investimentos possíveis. Uma das que eu mais amo é a Aprenda no TikTok. São vários professores dando aula sobre os mais diferentes assuntos, e de uma maneira mais divertida, mais lúdica. Então o TikTok hoje navega entre educação, saúde, bem-estar, esportes, moda, beleza, família… Isso porque tem
“Desafios são oportunidades disfarçadas para aprendermos e crescermos.”
uma amplitude muito grande de conteúdo. E é para todo mundo.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como o TikTok tem atuado para se destacar na chamada “Era da Participação”?
GABRIELA COMAZZETTO Dando voz para as comunidades. Esse é o nosso principal papel. A gente fala muito aqui que a plataforma é menos sobre filtros, e muito mais sobre quem você é. Assim, somos muito inclusivos. Tanto que os comentários são mais acolhedores. Isso é o diferencial do TikTok: ser essa plataforma que celebra todo mundo.
EMPRESÁRIO DIGITAL Quais as principais razões por trás desse aumento significativo de anunciantes no TikTok ao longo da sua gestão?
GABRIELA COMAZZETTO Desde que começamos essa jornada, no fim de 2020, temos feito um trabalho muito grande com as marcas e as agências no sentido de trazê-las para a plataforma. E isso em cada um dos mercados nos quais a gente atua. A audiência está aqui. Estamos falando de mais de 1 bilhão de pessoas ao redor do mundo. E as marcas querem estar onde está a sua comunidade. E ajudamos as empresas orientando como se posicionar na plataforma, que conteúdos trazer, que perfil elas vão apresentar… Nosso papel inclui torná-las relevantes na plataforma. A gente fala muito para não fazerem anúncios, mas, sim, TikToks. Numa busca muito simples, você consegue entender o que sua comunidade está falando, o que está buscando, quais são os assuntos. Então você consegue fazer uma pesquisa dentro do TikTok para entender como atuar na plataforma. E a gente ajuda muito nesse desenho, nessa estratégia. E tem oportunidades para todas as marcas trabalharem com criadores, conseguindo alcance organicamente. Amplificando os conteúdos criados e atingindo mais e mais pessoas.
EMPRESÁRIO DIGITAL Hoje o TikTok tem se transformado em uma mídia que converte muito em vendas, não só em engajamento. Qual a sua reflexão sobre isso?
GABRIELA COMAZZETTO Observar o comportamento das comunidades que estão aqui já é um funil que ajuda muito as marcas a navegarem entre seus consumidores. Ajuda demais na construção de estratégias de vendas. Hoje a gente vende carro na plataforma, vende apartamento… A plataforma, de fato, tem soluções para ajudar as marcas a trabalhar da descoberta à conversão. E elas veem o resultado efetivo no negócio.
EMPRESÁRIO DIGITAL Você já recebeu o Prêmio Caboré, é uma das dez mulheres de sucesso pela Forbes Brasil, uma das 50 mulheres de impacto na América Latina pela Bloomberg… Como esse reconhecimento todo reverbera em você?
GABRIELA COMAZZETTO Ser reconhecida é uma alegria para a alma. É ver que estou no caminho certo. Mas também traz uma reflexão muito grande. O que mais eu posso fazer? Como posso trazer mais gente comigo? Porque, quanto mais avançamos nessa jornada, maior a oportunidade de abrir novos caminhos para mais e mais pessoas, sempre com um olhar de diversidade, reconheço nossos talentos. Até porque não conquistei nada sozinha. Eu não receberia nenhum desses reconhecimentos sem a colaboração de quem trabalha comigo. São as pessoas que me empurram para a frente, que me apoiam quando tenho inseguranças, quando fraquejo… Mas o mais importante é que estamos construindo tudo junto: cada passo, cada resultado, cada oportunidade.
Então o que esses prêmios me mostram é que consegui construir uma rede muito importante e muito poderosa, que tem me ajudado a atravessar os momentos mais difíceis e a impactar positivamente outras pessoas. Me dão mais força para acelerar o caminho das mulheres no mundo dos negócios. Tenho quatro filhas e quero que a jornada delas no trabalho seja mais leve, com mais oportunidades. Esses reconhecimentos me dão voz para que eu seja essa agente de transformação.
