Como Rogério Nicolai, diretor de negócios do Pinterest, transformou essa plataforma de compartilhamento de imagens de referência num ambiente que respira varejo, proporcionando maior valor à marca de seus clientes e uma renovação no que entendemos por redes sociais.
Você entra num aplicativo de fotos diferente, esperando ver as novidades dos seus amigos, mas é bombardeado por anúncios, geralmente associados a qualquer busca que você tenha feito no Google. Se um dia seu pai lhe pede para procurar um tratamento para queda de cabelo no celular, e você faz no seu, logo o Instagram te inunda, todos os dias, com publicidade sobre produtos para a calvície – mesmo que você tenha um cabelão.
Anúncios desse tipo acabam com a paciência do usuário. Mas no Pinterest é diferente. Não que ele abra mão da publicidade, pelo contrário: ela está cada vez mais presente ali. Só que a essência dessa plataforma permitiu, de uns anos para cá, que as marcas encontrassem nesse espaço um lugar para seu varejo. E não como agente que interrompe a jornada do usuário, porque ele não está lá para ver os compartilhamentos de seus amigos e familiares. Está para procurar referências para um vestido bonito para um casamento, uma peça de mobília para sua nova casa, a decoração de seu jardim, as novas tendências da moda… E o anunciante aparece, nesse contexto, justamente com aquilo que vai ao encontro de sua procura. É venda na certa.
Foi assim que o Pinterest evoluiu de uma plataforma de compartilhamento e busca de referências para um espaço muito forte de varejo, onde tudo pode ser comprado. Por trás dessa revolução no próprio âmago da essência das redes está Rogério Nicolai, que, desde novembro do ano passado, assumiu a diretoria de negócios da plataforma, trabalhando forte na construção de valor para os anunciantes. E facilitando esse encontro entre a inspiração e o desejo do usuário com o produto que ele precisa para realizar seu sonho. Veja a seguir.
EMPRESÁRIO DIGITAL Fale um pouco da sua trajetória profissional até chegar a responsável por estratégia de marketing e expansão do Pinterest.
ROGÉRIO NICOLAI Dando um passo atrás, eu sou engenheiro mecatrônico. Eu trabalhei na Volks com engenharia mecatrônica, depois fui para a Unilever e trabalhei com TI. Depois, na Danone, atuei com logística, transporte, armazenagem, e depois fui para finanças. Em seguida, na Natura, fui trabalhar com inovação de produto, então eu já levava o funil completo de inovação, desde quando o marketing tem a ideia de lançar um produto até torná-lo viável e estar disponível para a venda. Depois ainda acabei indo para o Google, onde me introduzi nesse mundo do marketing. Agora estou aqui no Pinterest, muito feliz. Lembrando um pouquinho das diferentes áreas pelas quais eu passei, sempre tive muita curiosidade e muita vontade de conhecer algo novo. Então, enquanto eu estava em algum lugar e aquilo não me desafiava mais, eu sempre buscava alguma coisa diferente. Vale dizer também que, nesse meio do caminho, eu fiz uma outra pós-graduação em Administração e outra em Marketing, para me aprofundar em alguns temas.
EMPRESÁRIO DIGITAL Uma trajetória bem diversificada…
ROGÉRIO NICOLAI Entendi logo que eu deveria dar os passos da minha carreira em vez de esperar que um RH fizesse isso por mim. Tomando alguns riscos, eu aprendi muito sobre o digital, sobre vendas, sobre marketing.
EMPRESÁRIO DIGITAL Que desafio você tinha à frente logo que chegou ao Pinterest?
ROGÉRIO NICOLAI Cheguei aqui no início de 2021, um momento em que a empresa estava montando a operação de ads, de publicidade para a América Latina. Eu liderava parte do time, dessa operação inteira, construindo tudo desde o início para ir ao mercado. Foi durante a pandemia, então nós contratamos todo mundo praticamente online. Fui conhecer parte do time pessoalmente quase um ano depois de termos começado a trabalhar juntos. Além de contratar as pessoas, aprendemos sobre o que era a plataforma de ads do Pinterest, já que não operava no Brasil. Construímos uma estratégia de como ir para o mercado, abrimos o mercado de Brasil, depois México, Argentina, Chile, Colômbia…
Foi um desafio bastante interessante e de posicionar um produto novo. O mercado publicitário de digital já tinha players bastante fortes, que a gente conhece bem. E aí entramos com uma proposta de valor muito diferente, muito única dentro do contexto.
EMPRESÁRIO DIGITAL E como foi essa transformação de uma rede de compartilhamento de fotos para uma plataforma onde tudo pode ser comprado?
ROGÉRIO NICOLAI O Pinterest nasceu como uma plataforma de inspiração e, mais do que isso, um lugar para as pessoas salvarem as ideias que elas tinham, organizar um pouco de suas inspirações. E, ao longo do tempo, o que aconteceu? A gente tem, hoje, 520 milhões de usuários globalmente, com muito conteúdo, muita referência, muita pasta. Mais de 1 bilhão de pastas criadas, mais de 10 bilhões de pins salvos. E aí acontece essa transformação. Vou dar um exemplo da minha experiência como usuário. Há cinco anos, eu estava mudando de residência e reformei minha casa. Fui procurar referências de decoração no Pinterest, mas, na época, nada do que aparecia era viável. Eu achei um sofá incrível, mas ele estava na França, não tinha como comprar. Então a minha missão aqui é fazer com que todos os pins sejam compráveis. Além de ter a referência, você consegue adquirir o produto. Desse modo, o usuário vê o anúncio de uma forma diferente, não apenas interrompendo a jornada dele, mas tornando sua busca viável.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como foi a sua participação direta nessa transformação?
ROGÉRIO NICOLAI Transformar esse universo de interesse e de referência em algo factível, ligado à própria missão do Pinterest, é uma estratégia global da empresa já. O meu papel nesse processo foi, aqui no Brasil e na América Latina, de mostrar para as marcas a grande oportunidade que elas têm estando aqui. Para mostrar que o anunciante não está interrompendo essa jornada do seu consumidor, está ajudando-o a realizar um plano que ele tem. Meu papel foi provar que ele poderia, sim, ver resultado e que estava adicionando algo para o seu cliente.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como o trabalho no Google contribuiu para o seu desenvolvimento profissional relacionado a marketing digital, varejo e bens de consumo?
ROGÉRIO NICOLAI O Google foi uma grande escola para mim, do ponto de vista de marketing, de comunicação e de métricas. Foi muito importante porque me dava uma grande abertura de portas, eu tinha acesso a gente extremamente inteligente e comprometida, e que tinha tempo de me ajudar e de me ensinar. Ao mesmo tempo, eu respeitava aquela oportunidade que tinham me dado. Aprendi a ir profundamente num cliente, questionar o que estava acontecendo com cada negócio. O Google foi muito importante para me ajudar a entender como é esse approach comercial mais consultivo e menos vendedor. Naquele momento, a publicidade digital ainda era relativamente recente.
EMPRESÁRIO DIGITAL Imagino que isso tenha sido outro desafio na época…
ROGÉRIO NICOLAI Sim, passei por um processo de convencimento dos nossos clientes, de mostrar valor e de provar valor. Até porque, naquele período, a gente não conseguia comparar a publicidade que rodava na televisão com a publicidade no digital. Os parâmetros de mídia eram diferentes. Então foram desafios e oportunidades muito legais de aprender e de construir parte do que hoje o mercado assume como verdade ou tem como referência de mensuração de impacto, de mídia digital. Os anunciantes também estavam dispostos a aprender junto, testar, medir, e eu tive a oportunidade de estar ao lado dessa construção.
EMPRESÁRIO DIGITAL Qual é a relevância do varejo hoje dentro da plataforma?
ROGÉRIO NICOLAI O varejo hoje é um dos principais verticais de anunciantes dentro do Pinterest. Tanto aquele varejista que é a própria indústria, os DTCs (direct to consumers), quanto os varejistas tradicionais vêem muito valor no Pinterest porque, através do sortimento de produtos que eles oferecem, conseguem se conectar com o cliente e ajudá-lo a transformar aquela ideia, aquele sonho, em algo de verdade. Você entra no Pinterest e, em geral, você tem uma
intenção, você tem um plano, você tem algo que quer fazer. Seja um plano de curto prazo, como o jantar desta noite, o look de amanhã ou um plano de vida, como o casamento ou uma casa nova.
EMPRESÁRIO DIGITAL Quais os diferenciais do Pinterest para o comércio na rede em relação a outros canais?
ROGÉRIO NICOLAI O Pinterest é uma plataforma única, do ponto de vista de consumo, de momento, de navegação, de jornada. Quando você entra no Pinterest, você não entra simplesmente para passar o tempo. Você entra no Pinterest e, em geral, você tem uma intenção, você tem um plano, você tem algo que quer fazer. Seja um plano de curto prazo, como o jantar desta noite, ou o look de amanhã. Então, quando a pessoa entra aqui, as marcas têm a oportunidade de se conectar no momento em que ela está planejando algo, e o varejista consegue participar da realização desse plano. Outro diferencial é que o usuário pode ter pastas próprias que escolhe se compartilha ou não. Pode ter referências em cada pasta de coisas muito íntimas, de ideias para a decoração da casa, de pratos para jantar, de looks, de moda, de festa de aniversário… E tanto faz o que o outro pensa, porque você não está postando aquilo para alguém, você está colecionando ideias para tentar realizar alguma coisa. É sobre o self, não sobre a selfie. Então isso diz muito sobre essa intimidade da plataforma. Você não vem aqui para seguir alguém, você não vem aqui para saber o que o outro foi fazer, e você também não vem aqui para se preocupar com o que os outros vão pensar sobre você. Você vem para colecionar ideias, referências e intenções de algo que quer colocar em prática.
EMPRESÁRIO DIGITAL E vocês vão seguir nesse caminho de aumentar essa personalização?
ROGÉRIO NICOLAI A personalização no Pinterest é algo extremamente importante, que cruza com outros diversos aspectos. Um deles é que a gente usa a inteligência artificial para personalizar a experiência do usuário no Pinterest, desde sempre.
“Você não entra no Pinterest para passar o tempo, você tem uma intenção, um plano, algo que quer fazer”
Para que a experiência que um usuário tem seja única, muito diferente do que a de outro usuário. Ao longo do tempo, vai se tornando mais personalizada e mais individual. Porque os meus interesses são diferentes, os conteúdos com os quais eu engajo são muito distintos dos seus, e por isso a inteligência artificial vem trazendo recomendações e conteúdos que tenham muito a ver com a minha navegação. A gente usa essa IA de uma forma muito intencional e positiva para criar uma internet mais positiva. E o que significa isso? Alinhado com a nossa missão, a gente não usa a IA para prender as pessoas aqui no Pinterest. A gente quer que ela venha, escolha, encontre logo o que ela quer, salve nos boards e realize. É uma preocupação muito grande com a saúde mental das pessoas. Fizemos, no início do ano passado, um estudo com a Universidade de Berkeley para entender qual o impacto do Pinterest na saúde mental da geração Z. E a conclusão foi que usar o Pinterest 10 minutos por dia reduz o nível de estresse, melhora a qualidade do sono e reduz o burnout. Temos várias políticas de produto e conteúdo para blindar as pessoas de assuntos que gerem tensão. Não permitimos, por exemplo, qualquer anúncio relacionado à perda de peso. Nem assunto antivacina, e isso desde 2017, quando nem se falava em pandemia.
EMPRESÁRIO DIGITAL Você diria que diversidade e inclusão fazem parte dos valores do Pinterest?
ROGÉRIO NICOLAI Com certeza, diversidade e inclusão são parte da nossa essência, e até por isso temos iniciativas como a possibilidade de escolher seu tom de pele, tipo de cabelo ou de corpo. Isso tudo para que a plataforma te traga referências que tenham a ver com você, ou seja, onde você se veja legitimamente e se sinta representado nas referências que busca.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como é que você vê as tendências do e-commerce para os próximos anos e também como as redes sociais se inserem nisso?
ROGÉRIO NICOLAI O e-commerce e o varejo como um todo estão passando por uma transformação já há bastante tempo. Da loja física, passou por uma
“Você conversa com o consumidor do minuto que ele acorda e pega o celular para ver o horário até o instante que ele vai dormir.”
pandemia quando houve uma digitalização em massa. E depois a reabertura da loja física. Isso provoca um questionamento do próprio varejista sobre qual é o papel da loja. Ela não passou a ser um showroom, as pessoas ainda compram na loja. Qual é o papel do digital nesse meio do caminho, qual é o papel do e-commerce, qual é o espaço que cada um vai ter pós-pandemia e reabertura. O que eu enxergo de importante é que o consumidor hoje está em qualquer lugar, em qualquer momento, e você conversa com ele do minuto que ele acorda e pega o celular para ver o horário até o instante que ele vai dormir. O e-commerce tem de estar presente nessa jornada, no momento certo, com o conteúdo certo, com o produto certo, para que ele consiga ganhar aquele consumidor.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como você avalia o fato de o Pinterest ter uma base de informação muito grande sobre os desejos de seus usuários?
ROGÉRIO NICOLAI Isso é muito importante, porque podemos chegar ao anunciante e dizer quais são as tendências para o futuro e se o produto dele se encaixa nesses desejos. Essa base de informação é muito grande justamente porque as pessoas entram com uma intenção de algo que ainda vai acontecer. E com essa informação a gente tem o privilégio de poder estudá-la para os nossos clientes, para os nossos anunciantes, sobre o que vem de tendência. E como isso funciona? O nosso time global de insights passa semanas estudando o que esses dados, o que essas buscas, o que essa intenção, o que essa navegação estão dando de referências para a gente do que pode ser tendência. Chamamos esse relatório de Pinterest Predicts, então são as predições do que vem para o próximo ano. Já temos esse relatório há dez anos, e nos últimos quatro anos acertamos 80% das tendências do ano seguinte. E quando eu falo que foram só nos últimos quatro anos é porque a gente não media nos anos anteriores. Mas por que isso é relevante? Porque eu aporto valor para a marca. Ela consegue se preparar e surfar essa onda, do ponto de vista de produto, do ponto de vista de mensagem, de campanha e de comunicação.
