O novo mercado de embedded finance não pára de crescer e, de acordo com dados divulgados pela Jupiter Research, empresa britânica de pesquisa e análise de mercado, o valor das transações deve passar dos US$43 bilhões em 2012 para mais de U$S 138 bilhões, em 2026. Um crescimento de mais de 200%, impulsionado sobretudo pela imensa quantidade e disponibilidade de APIs. E a expectativa é de que este mercado alcance um volume superior a US$7 trilhões até 2030.
Neste contexto, embedded finance trata-se de embutir serviços financeiros ao portfólio de produtos e serviços, por meio dos canais de vendas diretos, indiretos e dos canais de relacionamento, de uma companhia que não é um banco nem uma financeira, como aplicativos para pagamentos e empréstimos, por exemplo. De uma forma geral, o grande objetivo do embedded finance é o de transformar as relações entre as empresas e seus consumidores, criando maior conveniência para os clientes e potencializando novos fluxos de receita para o negócio.
Apesar do termo e do conceito serem novos, a ideia não é tão recente assim. Há uns 20, 25 anos atrás outras empresas já faziam isso e uma das situações mais comuns era o das concessionárias que ofereciam seguros de proteção automotiva, juntamente com a venda do automóvel. Outros exemplos bastante recorrentes são o caso da garantia estendida para eletrônicos e eletrodomésticos, oferecida pelos varejistas e o dos cartões de crédito oferecidos por companhias aéreas.
Entretanto, o grande desafio dessa forma de transação é a adequação da atribuição de valor a cada fornecedor e a respectiva receita. Além disso, questões sobre a “propriedade” do cliente e de seus dados confere desafios ainda maiores para o relacionamento das companhias parceiras nas transações, ou seja, a empresa “dona” do cliente e o provedor do produto financeiro. A partir de 2015 os API, ou Application Programming Interface (Interface de Programação de Aplicativos, em português) começam a ser utilizados por empresas financeiras no exterior e impulsionam ainda mais a digitalização do mercado financeiro nesta área, chegando ao ápice em 2018. E o grande avanço neste cenário somente foi possível graças a basicamente dois fatores distintos: 1. A flexibilização do regulador financeiro (Banco Central do Brasil) permitindo que empresas não financeiras possam negociar produtos financeiros de seguradoras, bancos, dentre outros; e 2. O aumento da penetração de celulares de melhor qualidade, facilitando o acesso a estas tecnologias a praticamente qualquer pessoa.
Um dos casos mais disruptivos e de maior sucesso de utilização do embedded finance é a Starbucks, que opera em 76 países, possui 33 mil lojas e receita anual de US$ 29 bilhões. Com uma certa dose de exagero, podemos até compará-la a um banco. Isto porque, com valor de US$ 12 bilhões, a Starbucks possui hoje a maior carteira digital do mundo, à frente do PayPal, por exemplo. E a sua imensa monetização neste cenário está diretamente associada às operações de finanças embutidas, e do flywheel marketing – conceito que aborda marketing e vendas de uma maneira diferente, voltando os olhares para a fidelização e o consumo recorrente do cliente, como um funil circular que se retroalimenta, ao invés de trabalhar seguindo os passos do tradicional funil de vendas. Dessa forma, como parte desta estratégia, em 2001 a companhia lançou o gift card, uma espécie de cartão-presente comprado antecipadamente. Em apenas 8 meses, mais de 4 milhões de cartões de diferentes valores já tinham sido vendidos e hoje, os cartões-presente representam aproximadamente 41% de todas as vendas da empresa. Além disso, atualmente a empresa conta com um lucro de U$155 milhões em gift cards que não foram utilizados. Outros exemplos igualmente relevantes de embedded finance são o Google e a Apple que adotaram as carteiras digitais Google Pay e Apple Pay, respectivamente.
Mas por que empresas não financeiras resolvem embutir serviços financeiros variados na sua relação com clientes? Em primeiro lugar, para monetizar ainda mais as transações, incluindo mais itens da jornada de compra e aumentando o ticket médio e a margem de contribuição. Em segundo lugar, para fidelizar o cliente e aumentar ainda mais o seu ciclo de vida com o negócio, maior retenção e menores taxas de churn. Em terceiro lugar, a utilização dos serviços de embedded finance pode gerar uma relação mais duradoura e potencializar a lembrança que o cliente guarda da sua marca, maximizando o LTV (lifetime value) dos seus clientes. Por último, a utilização do embedded finance pode ainda promover o desenvolvimento de novos modelos de negócios e a otimização da gestão do fluxo de caixa e de giro da empresa. Outro dos principais conceitos em finanças embutidas é a utilização dos dados relativos aos perfis de consumo dos clientes e das relações de negócios entre as partes para prestação de serviços financeiros associados a este fluxo. Ou seja, a partir da análise dos hábitos de consumo do cliente, a empresa pode oferecer serviços diferenciados e com condições mais customizadas. Uma tag para veículos, por exemplo, que é originalmente utilizada para evitar as filas em pedágios e estacionamentos, também poderia ser usada para pagar o abastecimento em postos, serviços mecânicos, drive thru em restaurantes, bilhetes de cinema ainda no estacionamento do shopping, dentre outros serviços.
Definitivamente, as ferramentas de embedded finance se tornarão cada vez mais integradas nas relações de consumo entre clientes e empresas, potencializando receitas e gerando valor para a companhia, melhorando o engajamento do cliente e viabilizando a criação de negócios ainda mais inovadores. Porém, antes da empresa ingressar neste novo ambiente de facilidades financeiras de embedded finance é preciso assegurar que a organização mantenha o foco no que realmente importa para o core business do negócio, conheça suas limitações operacionais e financeiras, e entenda que o fato de ter acesso ao cliente não significa que ele vai querer consumir outros produtos com a empresa. Por fim, antes de implementar o embedded finance é preciso verificar as questões de segurança digital e realizar muitos testes do tipo MVT – Minimum Viable Testing, (ou teste mínimo viável) antes de validar seu MVP – Minimum Viable Product – Mínimo Produto Viável.
