O mercado de shopping center norte-americano tem apenas cinco anos para escapar de uma morte anunciada. De acordo com a previsão do banco Credit Suisse divulgada pela Business Insider, um quarto destes estabelecimentos deverá fechar até 2022. Isso significa que entre 20% e 25% dos estabelecimentos perderão a concorrência frente às novas tendências e comportamento do consumidor. Hoje, o país possui 1.100 centros comerciais, o que demonstra que algo entre 220 e 275 não existirão mais em três anos.
Só em 2017 3.600 lojas fecharam. A pesquisa estima que até dezembro ocorrerão pelo menos mais 8.640. Entre os principais motivos para o movimento em massa de mudança ou fechamento de lojas e shopping centers estão o comércio eletrônico — e-commerces e marketplaces — e o crescimento de redes com preços menores, como os outlets.
Mesmo em mercados menos desenvolvidos e maduros como o Brasil, o mercado de shoppings tem perdido alcance até mesmo em novos empreendimentos. Os que estão abrindo se tornam uma aposta arriscada, principalmente considerando a dificuldade cada vez maior de preencher os espaços com lojistas. Num estudo realizado localmente, constatou-se que os 20 shopping centers inaugurados em 2016 operam com uma média de vacância de 55%. É mais da metade da quantidade de lojas que estão vazias.
A situação brasileira deste mercado está num declínio constante. Entre 2013 e 2015, os estabelecimentos abertos operavam com 45% de vacância, ao contrário dos 55% atuais. A falta de ocupação e ociosidade após 2013, em shoppings novos, equivale a 900 mil metros quadrados — correspondente a 7,6 mil lojas. Os shoppings consolidados e com forte branding tem variado na média de desocupação entre 9,1% e 8,5% entre 2015 e 2016. Em área, a variação no mesmo período mostra-se cai de 7,6% para 5%.
Além disso, crescimento foi abaixo da inflação do país, apenas 5.58% nas regiões mais maduras, sendo que o nível de visitação diminuiu em quase 1%. Com esses dados pessimistas, 90% dos shoppings não pretendem expandir suas operações.
Mercado de shopping centers: as portas estão fechadas?
Lojas de departamento mundialmente famosas e sediadas nos Estados Unidos anunciaram que poderão fechar as portas. Os comunicados da Macy’s e Sears, por exemplo, feitos no início de 2017, trazem indícios de uma era sombria para o mercado de shopping centers. O modelo de negócio consolidado nas décadas anteriores não faz mais efeito.
A empresa de pesquisa imobiliária Green Street Advisors antecipou que as vendas de um mesmo locatário no estabelecimento crescerão apenas 1,2% entre 2016 e 2019. Para 2015, a previsão era de 2,6%. Outro ponto é o aluguel do mercado. Estima-se que até 2019, o aumento seja de 1,5%, um grande declínio em relação ao prognóstico anterior de 2,5%. Neste ponto, há dois fatores que devem ser analisados: a dependência das grandes lojas e da fatia imobiliária garantida com uma locação.
Grandes marcas, grandes perdas
Não há como negar: está ocorrendo um efeito dominó negativo nas grandes lojas. São frequentes osanúncios sobre o encerramentos de negócios:
- A Sears, como citamos anteriormente, anunciou duas rodadas de fechamentos, em junho e março;
- A Macy’s reduzirá mais 68 lojas em 2017, mesmo após ter feito muitos cortes no ano anterior;
- JC Penney encerra 138 em julho;
- A varejista Bebe fechará 170 locais e passará apenas a vender on-line;
- O Ascena Retail Group, que possui marcas como Ann Taylor e Dress Barn avisou que irá por fim em algo cerca de 250 e 650 instalações em dois anos;
- Gymboree, com 1.300 lojas, anunciou falência para poder se reestruturar.
Se torna ainda mais assustador quando os dados representam apenas as intenções do ano de 2017. Será que os shoppings estão fechando as portas por conta da onda negativa das grandes marcas?
O artigo “A giant wave of store closures is about to hit the US”, da Business Insider, defende que as lojas âncoras são uma das principais responsáveis pela espiral de desempenho descendente, conforme definição de analistas da Morningstar em 2016.
Os shoppings centers perdem em renda e tráfego, mas também em novas cláusulas de arrrendamento. Nos Estados Unidos, os locatários restantes podem rescindir contratos ou renegociar termos, principalmente em períodos de baixa de renda, até existir outra loja ocupando o local vago.
Um empecilho significativo na substituição das grandes lojas — ou lojas âncoras — é o espaço antes ocupado. Em geral, são negócios que ocupam locais amplos, até mesmo mais de um andar. Até que exista uma nova locação, é normal que o tráfego diminua para outras seções do shopping.
Olhando para além do horizonte imobiliário
Em “Will Shopping Malls Survive?”, artigo do Practical Ecommerce, há um ponto de vista diferenciado: capacidade excessiva do varejo. Ou seja, o famoso equilíbrio entre demanda e oferta tem sido afetado em locais físicos. Os Estados Unidos possuem 23,5 square feet de espaço per capita, bem acima de qualquer outro país. O Canadá possui 16,4 e Austrália tem 11,1 square feet, são representantes de peso no quesito espaço.
Muitos shoppings procuram compensar os rendimentos a partir de um olhar imobiliário. Não pensam em catálogo, venda ou tráfego. Pelo contrário: as práticas estão baseadas no processo de ocupação de espaço.
É um movimento similar ao dos e-commerces que acabavam pagando muito por mídia, CPC. Agora há uma migração para o CPA (Custo Por Aquisição), onde se paga por uma venda efetivamente concretizada, e não apenas pela geração de tráfego, independente se uma visita se converte em venda – algo que o mercado de shoppings centers não pratica. Apesar do ganho em cima da venda, ainda existe a cultura de garantir o mínimo da renda em cima do aluguel.
Quem pertence a uma geração anterior a dos millenials certamente irá lembrar dos shopping centers como um ponto de encontro entre amigos, namorados, família, etc. Porém, a geração atual revolucionou o comportamento de diversas maneiras, desde a forma de convivência até o consumo de produtos e serviços. O mercado precisa acompanhar o ritmo ou até mesmo estar um passo à frente. Não é mais aluguel, não é mais espaço. Então, o que será?
As possibilidades do mercado de shopping centers
Imagine que uma mulher está procurando um tênis preto, feminino, número 36, para corrida. Ela vai até o shopping e encontra lojas de calçados. Algumas têm a numeração, mas não a cor. Outras possuem o produto preto, mas somente masculino. Ou ainda outras podem ter o produto, mas apenas para uso casual e não para esporte.
Há alguns anos, a consumidora teria que se contentar com um produto diferente do que estava procurando, pois o catálogo era limitado e a própria demanda gerada pelo consumidor se bastava com poucas opções. Agora, com a evolução do consumidor e a busca por produtos mais customizados, as empresas precisam aumentar significativamente o sortimento. E são com os e-commerces e marketplaces, as possibilidades tornam-se infinitas.
Como a evolução do perfil de compras impacta no processo de compra, nos lojistas e, consequentemente, no mercado de shopping center? O processo de compra começa muito antes da pessoa ir até o shoppinge visitar uma loja física. A conversão pode ocorrer, inclusive, quando estão no e-commerce:
- 96% fazem uma pesquisa online antes de decidir se vai ou não à loja;
- 95% pesquisam o produto antes de comprar na loja física;
- 92% gastam mais tempo na pesquisa online do que dentro da loja;
- 93% verificam se pode comprar online;
- 87% conferem online se a loja à qual pretende ir tem o produto que deseja;
- 72% fizeram compra em loja online que nunca conheceu pessoalmente;
- 66% compraram online e retiraram presencialmente.
Com a nova geração, quebrou-se a barreira entre os mundos online e offline. Por isso, o mercado de shoppings centers precisa aprender como acompanhar a fusão com tecnologia e adotar práticas atualizadas:
- Atendimento personalizado: “saiba quem é seu consumidor”;
- Tenha um site com carregamento rápido;
- Utilize o site e as redes sociais para tirar dúvidas em um tempo de resposta imediato;
- Tenha um ponto físico para retirada de compras online;
- Surpreenda: 63% das pessoas esperam ser surpreendidas com uma boa experiência de marca sempre que houver interação.
Um exemplo é a estratégia utilizada pelo Walgreens. De acordo com o Think With Google, a equipe de marketing utiliza o aplicativo mobile da drogaria para conectar os consumidores com os médicos e farmacêuticos das lojas físicas. Os consultores de beleza também utilizam constantemente tablets para verificar online os dados compra de cada cliente e fazer sugestões offline.
O sucesso do mercado de shopping center em Hong Kong
“The Mall Isn’t Dead, It’s Just Changing”, afirma a Citylab. Será mesmo uma questão de mudança? Para provar seu ponto, cita o exemplo de Hong Kong que possui mais de 300 centros comerciais. Contudo, o diferencial está no local, longe do asfalto. Eles ficam em cima de estações de metrôs ou abaixo de arranha-céus. No último caso, podem ser considerados os shoppings verticais de maior altura no mundo inteiro, com mais de 26 níveis.
A mudança dos centros comerciais de Hong Kong e da forma de fazer negócios se deu após 1975, quando ao construir linhas de metrô, houve uma integração perfeita entre as paradas, escritórios e as lojas. Por isso, são os mais visitados globalmente. Estão cercados por milhares de pessoas, apartamentos e pedestres.
Em uma megaestrutura, também incluem residências, empresas e hotéis construídos em combinação com o shopping. Sem ruas, blocos ou edifícios individuais. Uma área gigantesca, do tamanho do Pentágono. Pensado estrategicamente para o fluxo de pedestres em todos os pontos de entrada estrutura.
Uma visão do possível futuro dos shoppings
Após análise, torna-se claro que tanto o fluxo quanto as vendas nos shoppings estão diminuindo e alguns dos motivos são:
- mudança no comportamento do consumidor buscando comodidade;
- estrutura familiar reduzida, o que modificou e expandiu a busca de entretenimento para outros centros;
- demanda por mais produtos, tornando a vitrine física quase impossível de suportar a cobertura necessária.
Com a migração desse fluxo tanto de visita quanto de pedidos para o digital, o principal diferencial dos shoppings não será mais válido em 10 ou 15 anos. O tráfego e as vendas irão migrar massivamente para o ambiente que melhor atende às novas demandas: o mundo digital, por possuir preços menores e sortimento (quase) ilimitado proveniente do advento dos marketplaces.
Também devemos considerar que o incremento de vendas que iria unir o mundo físico ao online e aumentar a rentabilidade, ainda não se comprovou conforme previsões feitas há 5 anos. Portanto, ainda está em questão se as vendas no mundo digital efetivamente irão gerar vendas para o mundo físico.
Enquanto isso, as estratégias que geram visitas para os shoppings estão surtindo efeito. A Frávega, grande varejista argentino com mais de 120 lojas físicas e faturamento próximo a USD 1 bilhão, possui datas em que a opção pick-up supera 40% do total de pedidos. Na França, mais de 60% dos pedidos também são enquadrados nessa modalidade.
Sendo assim, podemos concluir que os shopping centers devem:
Se converter em provedores de serviços para despacho centralizado dos pedidos do mundo digital
Se o fluxo de pedidos seguir a tendência e migrar para o mundo digital, enquanto o senso de urgência no recebimento da mercadoria for um dos fatores críticos na decisão de compras, as lojas físicas dos shoppings devem se tornar centros de despacho, diminuindo o prazo e aumentando as vendas.
Porém, uma loja física criar a estrutura inicial necessária, além de disponibilizar mão de obra, pode ser um impeditivo. E é aí que há os shoppings centers, que ao oferecerem esse serviço, podem aumentar sua receita.
Essa estratégia é ainda mais benéfica quando observamos shopping centers de grande porte, pois uma grande quantidade de lojas aderindo ao modelo, gera uma vantagem competitiva para o shopping que, a partir do ganho de escala, pode oferecer serviços que sozinha, a loja não alcançaria com a mesma eficiência.
Viabilizar o pick-up store
Se o volume de pick-up store é uma realidade, enquanto o aumento das vendas cross e up selling do pedido online não aconteceu, direcionar o cliente para a loja física pode ser aumentar o custo da loja, dado que o tráfego não é qualificado.
A criação de áreas de retirada de pedido centralizados no shopping, torna o processo mais cômodo para o próprio consumidor que, se desejar, pode ir à loja posteriormente para comprar novos produtos. Tornando ainda mais fácil, o consumidor poderia no próprio checkout online decidir se deseja retirar na loja ou no centro do shopping mais próximo.
Desenvolvimento de marketplace digital
Um dos únicos players com ativos suficientes para liderar a corrida como marketplaces digitais, são os próprios shoppings, afinal, eles já possuem grande quantidade de sellers em suas bases.
Ações de entretenimento
Como uma última opção, aumentar as ações de entretenimento do shopping pode gerar mais fluxo de potenciais consumidores. Mesmo que o fluxo não seja o ideal, pois o objetivo prioritário não é a compra, o posicionamento das ações em áreas estratégicas leva o consumidor a percorrer todo o shopping, observando as lojas.
Com isso, o lojista consegue expor a sua marca para um grande volume de visitantes, aumentando o posicionamento da marca com um público potencial de vendas.
