Único brasileiro incluído na lista “40 over 40”, dos eua, que destaca os profissionais que mais contribuíram para o avanço do mercado publicitário, fernando musa equilibra a liderança de dois fenômenos do setor: a ogilvy brasil e a david. e tem muito a compartilhar sobre como essas agências lidaram com os piores momentos da pandemia – e como têm experimentado a retomada.
Entrevistar Fernando Musa é sempre um privilégio. Porque ouvi-lo e lê-lo compartilhando sua visão de mundo e, mais especificamente, de mercado publicitário, é ter uma aula de como enxergar a sociedade, o ser humano e seus conflitos em toda sua complexidade e, também, todo o seu potencial. Esse otimismo e capacidade de observação transbordam nas frases de Musa, então não é por acaso que produzimos uma segunda reportagem de capa com ele, ambas dentro deste período pandêmico (agora em fase bem mais tranquila, felizmente). É como o fechamento de um ciclo, em que o ouvimos num momento extremamente delicado e agora, quando o mundo parece estar voltando ao que podemos chamar de uma normalidade possível.
CEO do Grupo Ogilvy Brasil e fundador da David, um projeto mais pessoal que nasceu dentro da própria agência-mãe, Musa tem muito o que contar sobre o percurso da entrevista anterior para esta.
Foi o único brasileiro incluído na US 40 Over 40, lista da revista Campaign, que homenageia publicitários do mundo todo com contribuições extraordinárias na publicidade, marketing, mídia, tecnologia e comunicação.
Fez a diferença na liderança de suas equipes durante a pandemia e tem motivos de sobra para celebrar o sucesso de negócio da David, cujo crescimento anual tem sido estimado em impressionantes 40% ao ano.
O segredo de tanto êxito? É um conjunto de fatores: à performance de Musa, somam-se equipes plenas de talento, estruturas muito bem concebidas, a expansão da David no exterior… Mas, se você pedir para o executivo resumir essa resposta em uma única palavra, a chance é grande de que seja esta: criatividade.
EMPRESÁRIO DIGITAL Você já deu uma entrevista para a nossa revista, e foi num momento crítico da pandemia. De lá para cá, quais as mudanças mais interessantes que aconteceram na sua vida profissional?
FERNANDO MUSA O mais legal foi termos atravessado tudo isso. Foi todo o trabalho de conscientização de como é importante essa rede de apoio que temos em casa e no trabalho. Quando você lidera um grupo, quando é parte de uma organização, é importante estar sensível e escutar as necessidades individuais de cada um.
Porque a pandemia aconteceu coletivamente como um tremendo desafio, mas individualmente você teve questões específicas. Dramas específicos. Necessidades específicas. Então eu acho que a parte mais enriquecedora foi primeiro essa consciência e essa dependência das pessoas, de saber como e quando a gente pode contar com elas nesse momento delicado, e esse exercício de ouvir, de estar atento à necessidade individual. Também foi importante discutir qual seria o novo modelo de trabalho. Por que você vai para o escritório ou não vai? O que você ganha e o que você perde?
EMPRESÁRIO DIGITAL As prioridades mudam, né?
FERNANDO MUSA Foi um exercício muito profundo de mudanças de prioridades e uma conscientização dessas necessidades. E a parte boa é que atravessamos isso. Entregamos o trabalho e, dentro do que era possível, fomos criando mecanismos. Acho que profissionalmente e pessoalmente foi um momento muito emblemático. Ninguém saiu igual da pandemia. Então essa ressignificação da vida pessoal, de alguns valores que são importantes e até da sua relação com o trabalho foi o principal ponto.
EMPRESÁRIO DIGITAL Houve uma ressignificação também no seu papel de líder na empresa?
FERNANDO MUSA Eu acho que sim. O primeiro ponto é que você tem de tomar a melhor decisão hoje. E, se precisarmos trocar a decisão amanhã, vamos trocar, não tem problema nenhum. O que a gente tem é o agora, o hoje. Então toma a sua decisão certa hoje e aí vamos ver para onde vai o cenário amanhã, e amanhã decidimos diferente se for o caso. Acho que todo mundo que tentou tomar grandes decisões de longo prazo ou chegar a grandes conclusões errou, ou se precipitou. Lide com o que você tem hoje. Há um problema? Vamos lidar com esse problema hoje. De que forma você lida com esse problema hoje é o que vai te colocar melhor ou pior no dia seguinte. Vamos lembrar: as coisas mudavam dia após dia; às vezes, de uma semana para a outra as coisas ficavam diferentes. Eu acho que um grande mérito que tivemos aqui foi: nesse processo de aprendizado, de escuta, de atenção, procuramos ter, primeiro, sempre o escritório aberto para as pessoas poderem acessar, pegar o que fosse necessário para estar em casa. No primeiro ano da pandemia também fizemos um exercício: deixamos a agência pronta para receber todo mundo, porque algumas poucas pessoas precisavam às vezes sair de casa para também poder trabalhar.
EMPRESÁRIO DIGITAL Para muita gente, o home office foi um estorvo…
FERNANDO MUSA Exato. Então não fechamos simplesmente e foi cada um para sua casa. Fomos aprendendo no processo e fazendo exercícios que, tudo bem, não era para todo mundo, era para um grupo muito pequeno. E percebemos como as opiniões foram mudando, como a chegada da vacina interferiu ou não em algumas decisões. Eu acho que teve um momento em que confundimos muito a pandemia com o modelo híbrido de trabalho, e as duas coisas vieram juntas, mas elas não são a mesma coisa. Já era necessário ter essa discussão do trabalho, o que você quer do seu espaço físico, por que as pessoas precisam pegar um ônibus, ficar uma hora no trânsito para chegar ao trabalho e, por outro lado, o que ela perde ficando na casa dela. Você tem de olhar para os diferentes espaços em que pode trabalhar e se perguntar: qual é o propósito desse espaço hoje? O que agrega também na minha vida pessoal? O que eu posso oferecer aqui de diferente? Para que eu vou para o escritório? Eu acho que o ponto aqui é cultura. É você entender que é parte de um todo, entender quais são os valores daquela empresa, e isso no híbrido você não tem. A cultura é um ativo que você constrói com tempo. Vou dar um exemplo pequeno: tínhamos um restaurante aqui porque 400 pessoas vinham trabalhar todos os dias.
E assim havia capacidade para gerar lucro para a pessoa que tocava o restaurante. Hoje estamos com o modelo híbrido, três dias por semana, então o espaço do restaurante foi transformado em uma academia. Por quê? Porque a pessoa pode aproveitar aquele tempo que ela deixou de perder no trânsito.
EMPRESÁRIO DIGITAL A mudança entre presencial, híbrido ou 100% home office fez com que vocês implementassem mudanças para o bem-estar da equipe…
FERNANDO MUSA Também acho que a gente começou a encontrar um propósito do porquê de estar aqui. No plano pessoal, acho que não teve uma pessoa que não reviu toda a sua listinha de desejos da vida. O que é importante? O que eu faço com mais tempo? Questionar e reavaliar as decisões. Quantas pessoas voltaram para suas cidades? Então o que a gente está procurando fazer agora, principalmente nesse momento de retomada, é reforçar a nossa cultura. Reforçar o senso de pertencimento dessa coletividade. Porque, com o home office, a agência deixou de ter toda a diversidade que ela pode prover de experiência para as pessoas, de relacionamento… Isso ficou limitado a um grupo de dez pessoas. Você tem um desgaste maior, uma troca menor, uma capacidade menor de se sentir parte daquilo. A fricção de troca de trabalho também sumiu. Porque na pandemia você não tem que chegar para o seu chefe e pedir demissão, você não precisa de uma conversa de desligamento. Em tese é muito mais simples, você troca o seu login e pronto, já mudou de emprego.
EMPRESÁRIO DIGITAL Com o advento do home office também surgiu a ideia de que se pode morar em qualquer lugar, não necessariamente na cidade onde fica o emprego.
FERNANDO MUSA Hoje a oferta de emprego não tem fronteira, e isso abre uma possibilidade diferente. Eu posso trabalhar para uma empresa que está em Salvador e prestar serviço para a Argentina, para os Estados Unidos… de onde estou morando. A relação toda fica muito mais fluida, então a cola de tudo isso acaba sendo a cultura mesmo. Neste momento de retomada, um pouco do meu papel é ressaltar a importância da cultura para promover essa identidade. Eu pertenço a essa marca aqui, a esses valores, tenho conexão com as pessoas que estão aqui. Essa construção de identidade ficou muito restrita na pandemia. E ainda num ambiente totalmente polarizado politicamente, polarizado de ruído. Ruído é toda a informação que hoje está aí. Você tem de saber separar o que é ruído do que é informação de fato. O que importa para você e o que não importa.
EMPRESÁRIO DIGITAL Você falou em cultura, em identidade, mas o mercado publicitário, em termos de negócios, também passou por um período desafiador na pandemia? Ou não mudou muito?
FERNANDO MUSA Mudou! Porque o desafio naquele começo era o que fazer. Muitos clientes estavam com o negócio fechado, não podiam vender, havia compromissos a cumprir. Os primeiros cinco meses foram muito complicados e exigiram uma revisão geral. Daí as coisas foram se ajustando. Até os primeiros meses de 2021, foi muito assim: me diz sua dificuldade que eu te digo a minha. O cliente falava: “olha, eu não estou vendendo”, “estou com as lojas fechadas”. Então aquele primeiro momento foi de apoio também. Muitas campanhas foram de conscientização sobre a importância de não aumentar a contaminação, como que a gente ficava em casa ou não. Muitas marcas aderiram a isso e fizeram um trabalho importante de trazer essa informação. Depois, com a chegada da vacina, começando por São Paulo, as coisas foram voltando. Até com uma intensidade maior, mas diferentes. As pessoas querendo consumir com um senso de urgência. E algumas categorias obviamente cresciam na pandemia: limpeza, álcool em gel, produtos que emergiram nesse contexto, mas depois categorias que te levam ao prazer, para compensar tanto sofrimento. Virou questão de celebrar de estar junto.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como a publicidade atua dentro dessas mudanças?
FERNANDO MUSA Na verdade o que fazemos é olhar o comportamento das pessoas e a partir dali entender o que é possível a marca fazer por elas. Na virada de 2021 para 2022, houve uma belíssima retomada, e todo mundo começou a descobrir suas próprias respostas.
Tanto as agências quanto o anunciante e o próprio consumidor. A necessidade de sair, de comer fora, de encontrar os amigos, tudo isso foi alavancando. Tenho uma sensação de que está todo mundo buscando algum tipo de percepção. Mas precisamos retomar aquela vontade de ser feliz, de ser alegre, ter um pouco de paz. De certa forma, nos últimos anos estamos meio que tomando tapa na cara todo dia e tentando entender para onde ir. E eu não estou falando nem dentro do mercado, estou falando no Brasil, na vida. E aí as pessoas pensam: “onde está a minha estabilidade?” Acho que essa busca por esse canto confortável, essas conexões confortáveis, seja em casa, seja com a família, são superimportantes. O mercado está andando. Isso é muito do ser humano: a gente reage a partir do problema, não fica engessado.
EMPRESÁRIO DIGITAL Qual a influência da criatividade nessa retomada?
FERNANDO MUSA O grande resolvedor de problema da nossa vida chama-se criatividade. Você não precisa ser publicitário nem ter uma agência; todo mundo usa a criatividade na vida para resolver problema. Os artistas descobriram as lives. A revisão toda da importância da tecnologia durante a pandemia foi fundamental. Ela permitiu que muitos negócios continuassem existindo. Pessoas que não tinham a chance de vender passaram a entrar em marketplaces. Tudo isso afeta o nosso negócio e o negócio do anunciante, porque afeta os indivíduos. O nosso negócio é olhar as pessoas, olhar o que elas estão sentindo. Quais são os medos, as angústias. Do ponto de vista de negócio, este é um ano de eleição, Copa do Mundo… e tudo isso ajuda numa retomada. Lembremos que tivemos uma Olimpíada no meio da pandemia, naquele momento confuso. Tivemos a volta de eventos ao vivo… E essa volta é importante.
EMPRESÁRIO DIGITAL As pessoas não aguentavam mais a vida em stand-by?
FERNANDO MUSA Eu viajo bastante por conta das operações da David, e essa vontade de estar junto e de viver melhor o agora passou a ser muito clara para as pessoas. Por quê? Em um determinado momento da pandemia, as pessoas perderam a visão de futuro. Você perdeu essa referência. A crise do coronavírus trouxe uma consciência de finitude para todo mundo. Então você quer a paz mais rápida, quer aproveitar o agora, investir na relação agora, porque você não sabe se vai ter o amanhã. Daí a importância de decidir bem hoje. Não tem problema nenhum falarmos “decidimos assim ontem porque era esse o contexto”, amanhã podemos decidir diferente.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como foi para você o reconhecimento de ter sido o único brasileiro incluído no “40 Over 40” dos Estados Unidos?
FERNANDO MUSA Qualquer reconhecimento é legal, fazemos parte de uma indústria que tem premiações, e a oportunidade de olhar o trabalho dos outros é bacana. Eu não fiz isso sozinho. É um prêmio individual, mas devo a todo o time da David. É um trabalho que é feito por essa galera. E ter um reconhecimento justamente para 40 pessoas acima de 40 anos, que estão tendo algum impacto no mercado americano, é mais legal ainda. Porque precisamos de bons exemplos. Um dia eu fui moleque e quis trabalhar nesse setor por causa de pessoas que eram referências. Eu tinha uma referência do meu tio-avô que foi a primeira, quando eu era molequinho. Ele fazia propaganda, vinha contando dos filmes que produzia para televisão. A gente precisa dessas referências para se inspirar. Não para tentar ser igual a elas. Então eu acho que um prêmio desses tem um pouco desse papel: possibilitar que as pessoas façam a trajetória delas e também inspirá-las a vir para essa indústria na qual a criatividade é o principal ativo. Como acabamos de lançar a David em Nova York, e temos operação em Miami, então eu acho que também foi importante para aumentar e melhorar a reputação da David nesse cenário do exterior.
EMPRESÁRIO DIGITAL Aproveitando, gostaria que você explicasse para o leitor que não está tão familiarizado, da condição da David dentro da agência.
FERNANDO MUSA A David surgiu há dez anos e veio de um sonho: eu queria ter uma operação minha. Desejava montar um outro negócio, eu já tinha o nome na cabeça, levei essa ideia com mais dois sócios para o Grupo WPP e eles toparam. A ideia da David era criar uma coisa mais pessoal, criar uma boutique para talentos novos que eventualmente não têm espaço. Hoje a David é uma operação independente, ela é da WPP, é parte do grupo Ogilvy, mas opera completamente diferente, e eu sou meio que fundador e chairman ali. Tenho um papel executivo dentro do grupo Ogilvy Brasil neste momento, e na David sou mais o mentor da galera que está tocando a operação no dia a dia. Começamos com São Paulo e Buenos Aires e depois fomos para Miami, depois Madri, Colômbia e agora Nova York. Tínhamos um grupo de pessoas extremamente talentosas e que queriam mais independência, seis ou sete profissionais. Hoje são mais de 300 pessoas no mundo, de até 29 nacionalidades dentro dos times. É uma operação separada. Muitas vezes trabalhamos em parceria com a Ogilvy no mundo, mas em alguns clientes as duas marcas trabalham juntas. A David é parte da WPP e, nesses dez anos, deve ser uma das top 3 mais premiadas no mundo, com os trabalhos mais emblemáticos. É o primeiro nome do David Ogilvy, por isso David, então era uma cultura de fundador, pessoal, íntima.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como você divide a sua atuação entre Ogilvy e David?
FERNANDO MUSA Vai muito de acordo com quem precisa. Eu sou o tipo de cara que estou onde preciso estar, onde eu posso fazer a diferença. Acho que eu consigo fazer isso também porque sei definir o que é importante para mim e o que não é. E saber qual é o meu papel aqui e qual é o meu papel lá. Ele é muito parecido hoje. Porque o meu papel aqui é o de definir o próximo passo, não necessariamente ficar na operação botando o dedo para ir lá resolver o problema, eu tenho pessoas para fazer isso. Então o que me toma mais tempo no caso da David é porque, obviamente, este ano eu estive em Madri três ou quatro vezes, estive duas vezes em Nova York, estive em Miami… porque essa presença física no escritório é importante para dar diretriz, para também inspirar, para tembém discutir a estratégia e ter tempo de aportar valor. Uma coisa que eu estou vendo fora eu posso trazer e fazer a provocação e colocar dentro da David ou colocar na Ogilvy.
EMPRESÁRIO DIGITAL Virou até um bordão, repetido muitas vezes, que a pandemia proporcionou um avanço supersônico para o digital. Mas eu queria ouvir de você, que é um verdadeiro especialista nisso, como é que isso se reflete na prática?
FERNANDO MUSA Eu acho que não existe um negócio no mundo hoje que não pense em estar no universo digital. Mas eu nem quero a questão do especialista, não. Vamos olhar ao contrário. Como é que você está comprando as coisas hoje? Como é que você está recebendo as informações? Olhe para as pessoas. Olhe para as crianças. Como as pessoas estão recebendo e exercendo esse papel de consumidor ou de cliente? Não é que o digital chegou com uma velocidade avassaladora.
Avassalador é o comportamento, a partir do momento da pandemia, que nos obrigou a descobrir como as pessoas podiam suprir suas necessidades com o digital. Você tem as plataformas, você tem o TikTok, tem os influenciadores… tudo isso vem para a nossa indústria com muita força, mas por quê? Porque as pessoas estão consumindo aquilo ali. Muitas vezes você vai a uma loja física para ter a experiência, e só. Você não vai lá para comprar, você deixa para comprar no digital. Quanto mais pessoas com acesso a tecnologia, mais pessoas descobrindo e tendo o hábito de consumir coisas a partir daqui. Somos reflexo disso, e não o contrário.
EMPRESÁRIO DIGITAL A que realidade do mercado atual você acha que as marcas não têm dado a devida atenção?
FERNANDO MUSA À criatividade! Custa a mesma coisa fazer uma coisa muito boa e uma coisa na média. E a coisa muito boa vai te dar infinitamente mais resultado. Então eu até entendo que você passe por momentos de receio, com alguma desconfiança, mas a capacidade de errar, a capacidade de ousar com criatividade, te leva muito mais longe. Se tem algo que as marcas podem fazer mais no nosso negócio é serem mais críticas com relação se o que elas estão falando ali é criativo o suficiente. Até porque com criatividade é muito mais barato e você vai ter mais resultado.
EMPRESÁRIO DIGITAL Nesse cenário, como você vê o caminho das marcas nos próximos anos? O que vai estar diferente?
FERNANDO MUSA Acho que basicamente é o que estamos vendo hoje. As marcas sendo creators, e creators sendo marcas. A marca se colocando nesse lugar de criar coisas.
EMPRESÁRIO DIGITAL Você é um cara inquieto, está aí entre dois negócios, como você se vê daqui alguns anos?
FERNANDO MUSA Velho! Mais velhinho. (risos) Não… eu não sei, cara. Eu quero chegar bem daqui alguns anos, fazer ainda melhor o que faço hoje. É hábito. Se eu olhar minha trajetória, jamais poderia dizer que o caminho que eu segui, ou como eu comecei, me levaria a essa trajetória. Eu fui capaz de fazer. O problema é que muitas vezes sofremos demais tentando ser o roteirista da própria vida. Eu costumo brincar: vamos deixar o roteiro para Deus? Vamos deixar o roteiro para o universo e fazer a nossa parte hoje. Quero chegar ajudando as pessoas, tendo orgulho do que eu fiz, do que eu fiz pelos outros, ver as pessoas ocupando os espaços delas, encontrando o potencial delas e explorando isso.
Agora está tudo tão mudado… Então tem um frescor. Nunca houve tanta possibilidade de exercermos a criatividade para as marcas ou transformar negócios com tanto recurso como hoje. E esse lugar de não saber é legal também porque me força a ir buscar coisas novas a trazer coisas inéditas e furar essa bolha. Porque está todo mundo na sua própria bolha. Eu costumo brincar que eu quero ser o alfinete da bolha das pessoas, sabe? Se pudéssemos quebrar mais os algoritmos da própria vida, entenderíamos mais as diferenças e construiríamos pontes entre essas diferenças. Tem uma frase do David Ogilvy que eu costumo repetir: “a maior vantagem competitiva é ser quem a gente é”.
