Estamos diante de uma das maiores mudanças econômicas desde a Revolução Industrial. A Era da Informação está a ser rapidamente substituída pela Era do Relacionamento, uma nova era baseada na tecnologia mas centrada nas pessoas. E está acontecendo depressa demais para que alguém a veja.
Chamo a esta nova era de Era do Relacionamento porque veremos as empresas que alimentam as suas relações prosperarem e as que não o fazem, se extinguirem. O que parece ser uma mudança na tecnologia é, na realidade, uma mudança no comportamento humano.
Quando se tem tudo, quer-se defender algo
Há anos negócios têm sido construído para fornecer melhores produtos a preços mais acessíveis. Este sonho foi alcançado e os produtos de consumo baratos estão agora amplamente disponíveis. No final desta recessão, o crescimento virá de empresas que podem pensar como uma pequena empresa e ainda movimentar recursos como uma grande empresa.
A eficiência já não é suficiente
O próximo grande impulsionador do progresso não será a eficiência baseada na escala, será um retorno a valores e relações humanas. No sentido empresarial, isto significará que o serviço ao cliente se tornará o diferencial.
Estes serviços parecerão mais um apoio pós-venda, instalação, Formação e comunidades de pares em linha. As pessoas não comprarão apenas um produto, elas comprarão relacionamento.
Personalização estandardizada
Fábricas automatizadas, impressões 3D e personalização criarão empresas especializadas em serviços. As fábricas controladas por computadores racionalizaram a produção em massa a ponto de permitir que a produção seja personalizada. A Toyota fabrica agora em dezenas de cores, modelos e variações na mesma linha de produção, para que, possa personalizar o carro do cliente de forma única por um preço de custo mais ou menos igual do fabricado em série.
A eficiência irá libertar-nos, mas com que fim?
Alguma vez se perguntou o que todas as pessoas que perderam empregos para a automatização vão fazer? A resposta é serviço. E não o serviço de merda e indiferente a que estamos habituados de uma companhia aérea, hospital ou banco. A competição vai acabar com essa porcaria depressa. Todas estas indústrias têm tido um serviço tão indiferente porque tiveram de normalizar seus serviços e funcionários para perseguir eficiência. As bases de dados de CRM estão atingindo um nível em que possibilitam que o serviço seja personalizado sem perder eficiência. Estas novas tecnologias permitem que os funcionários ajam como humanos e tratem como um cliente como um ser humano, não como número. A comoditização dos clientes já acabou.
Fome pelo toque humano
Qualquer que seja o produto que você pensa que vende, nunca foi realmente um produto, foi sempre uma experiência e um serviço. Mas agora as pessoas vão começar a notar isso. Quantas vezes você já visitou a página ‘Sobre nós’ do site de uma empresa antes da página do produto? O fato é que você está procurando por pessoas, por outros seres humanos. Fazemos isso porque as pessoas não se importam com o quanto você sabe, até saberem o quanto você se importa.
Serviço personalizado em escala
Quanto mais a vida das pessoas se torna eletrônica, mais elas anseiam por um contato humano. É o selo “Checked by Quality Control ID12345” que a varejista Lush Cosmetics reinventou, como um adesivo com um lindo rosto de desenho animado de um determinado funcionário dizendo: “Este produto foi feito à mão pela Janet”. Você precisa usar todas as ferramentas para colocar a emoção humana genuína de volta em seu atendimento ao cliente.
Serviço invisível
Quando um sistema se torna eficiente, ele se torna invisível. Os sistemas de segurança pay-to-jump da fila de espera nos EUA e os chips biométricos nos passaportes do Brasil são pistas de como a tecnologia pode fazer um sistema ser quase invisível. O robô de caixa automático em sua mercearia é muito ruim hoje em dia.
Mas dê-lhe tempo suficiente (e talvez códigos de barras RFID mascarados com pagamentos próximos ao campo) e você esquecerá que ele está lá. Também notei que nas lojas com muitos quiosques de autoatendimento, o pessoal é mais amigável porque eles têm tempo para realmente ajudar o cliente. Estes sistemas aumentarão as expectativas das pessoas por um serviço suave, rápido e fácil em todas as organizações.
Acelerando a concorrência
Se você fornece um produto ou serviço ruim, não há quase nenhum lugar para você se esconder. Se você não encanta seus clientes a cada interação, então dois caras em uma garagem estão vindo para você. As mudanças tecnológicas estão diminuindo as barreiras de entrada em quase todos os setores.
Próximos passos
Quatro coisas que você pode fazer para abraçar a Era do Relacionamento:
1. Automatizar tudo. Faça seu processo de checkout na web sem problemas. Torne fácil encontrar seus produtos. Tenha presença atuante nas mídias sociais.
2. Padronize para personalizar. Permita que seu cliente escolha o que interessa. Use um CRM limpo e rápido para se lembrar de tudo sobre eles e use essas informações em benefício do cliente (não apenas de você).
3. Devolva a seus funcionários da linha de frente o controle, a liberdade e o respeito que eles precisam para poder oferecer um ótimo atendimento ao cliente.
4. Faça com que cada cliente se sinta importante. Lembre-se: você não vende um widget, você vende os benefícios de possuir um widget e a experiência de comprar, usar e manter o widget. Você vende o significado.
Fique bravo com o mau atendimento
Eu quero que você se zangue quando experimentar um mau serviço e quando sua empresa o prestar. Quero que você comece a pensar em cada escolha que fizer em termos do significado. Cada trabalho, website e entrega que você faz, pergunte a si mesmo: isto está tornando as coisas melhores? A quem estou realmente servindo? Estou construindo um relacionamento?
