À frente do Grupo Hope, maior referência em moda íntima no Brasil, Sandra Chayo faz história buscando compartilhar o sucesso da marca com seus franqueados e levando adiante uma esperança: a de inspirar outras mulheres a empreender, se empoderar e, principalmente, ser a melhor versão de si mesmas.
pesar de ser um exemplo de mulher vencedora, uma rara liderança feminina à frente de uma das marcas mais conhecidas do país, Sandra Chayo, sócia e diretora de marketing e estilo do Grupo Hope, ainda acha que pode mais. E seria tolice discordar de alguém tão reconhecida quanto bem-sucedida em tudo que faz. Ela deseja se tornar uma inspiração para que outras mulheres se sintam encorajadas a ascender aos principais cargos das organizações onde trabalham ou mesmo criar um negócio próprio.
A Hope, mesmo, é praticamente um negócio próprio dessa executiva. A empresa de moda íntima foi fundada por seu pai, em 1966, e hoje é administrada por três mulheres: Sandra e suas duas irmãs.
Cases inspiradores, não faltam. Exemplos são a criação da primeira franquia da Hope, em 2005, e o lançamento de um dos e-commerces pioneiros no varejo de moda do Brasil.
E agora mulheres (e homens também) terão uma oportunidade mais direta de se inspirar no exemplo de liderança e talento de Sandra Chayo.
Ela passou a integrar o elenco regular do Shark Tank Brasil, ao lado de feras como João Appolinário, fundador da Polishop, Caito Maia,fundador e CEO da Chilli Beans, Carol Paiffer, CEO da ATOM S/A, José Carlos Semenzato, especialista no setor de franquias e Felipe Titto, ator e empresário. Sandra completa o time de investidores fixos do programa, exibido pela Sony Channel, e cuja sétima temporada começou agora em agosto.
Além do que você verá nos episódios, já pode conhecer a fundo as ideias e a visão de negócio e de mundo da empresária. Basta começar a leitura desta entrevista, que ela concedeu com exclusividade para a reportagem da Empresário Digital.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como você entrou para os negócios da família?
SANDRA CHAYO A Hope foi criada nos anos 1960, eu nasci nos anos 1970 e, apesar de basicamente ter nascido numa fábrica de lingeries, nunca me imaginei trabalhando nela. Meu pai nos criou para que construíssemos nossa própria história. Mas nos anos 1990, quando eu e minhas irmãs percebemos que ele precisava da nossa ajuda, resolvemos entrar no negócio, mesmo sem ele ter pedido. Entramos porque quisemos, não porque pensássemos em sucessão em algum momento. E aquele início de carreira foi bem desafiador.
EMPRESÁRIO DIGITAL Qual foi o maior desafio naquele momento?
SANDRA CHAYO Meu pai investiu tudo o que tinha para comprar a parte dos irmãos na empresa. Ele queria expandir, levar a fábrica que ficava aqui em São Paulo para o Nordeste, e os irmãos eram mais conservadores. Aí houve certas dificuldades, passamos meses sem faturamento. Foi bem difícil, mas ele fez a coisa acontecer. E posso dizer que ajudamos bastante. Na época não tínhamos interesse em assumir os negócios da família, meu pai era um industrial bem-sucedido, não nos víamos no lugar dele. Ainda assim, já estávamos deixando nossa contribuição: logo pensamos em fazer um reposicionamento da marca. Porque a Hope era mais popular, não era uma marca em que quiséssemos trabalhar. Acho que aí vem a característica do empreendedor: vimos a oportunidade de entrar nessa empresa pela qual tínhamos muito amor, uma marca muito conhecida pela qualidade e pelo conforto, e enxergamos essa chance de transformá-la na marca que gostaríamos de ter.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como foi a estratégia por trás dessa transformação?
SANDRA CHAYO Precisávamos fazer o reposicionamento de uma marca que era mais de proteção, mais funcional, para algo fashion. Então começamos uma pesquisa tanto de moda quanto de comportamento. Na época, esses produtos nem eram chamados de moda íntima. Porque não eram muito ligados à moda.
Por isso, fizemos um trabalho que começou no produto, mas envolveu todas as áreas da empresa, principalmente marketing e branding, para transformar a marca no que ela é hoje. E a moda íntima começou a virar moda mesmo. Não só em termos de cartela de cores, mas também modelagens. Hoje vemos a lingerie como protagonista do look.
EMPRESÁRIO DIGITAL E como foi a migração para o varejo?
SANDRA CHAYO Vimos que esse processo de reposicionamento, que começou no produto e foi para a comunicação, também precisava migrar para os canais de distribuição da marca, ou não ia fazer sentido. Daí nasceu a ideia de lançar um canal de varejo. A Hope nasceu na indústria numa era em que os grandes negócios se faziam na indústria, os anos 1960. Nos anos 2000, diante do boom dos shopping centers, o varejo acabaria dando essa virada, e realmente deu. Então decidimos ir por esse caminho e optamos pelo sistema de franquias, porque sempre tivemos essa cultura de ajudar os outros a empreender, de viver o mesmo sonho da gente. Soubemos enxergar, antes também, essa virada para o digital. Hoje nosso varejo é omni, temos essa integração em todos os canais. Fomos pioneiros enquanto concorrentes muito tradicionais não souberam fazer essa virada, ou demoraram muito para fazer, e desapareceram.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como foi essa entrada no digital?
SANDRA CHAYO Entramos na hora certa. Criamos, em março de 2006, o que foi um dos primeiros e-commerces de moda do país. Lançamos nosso site, nem tinha plataforma direito, não tinha ferramentas, havia toda essa dificuldade, mas empreendedor, quando quer, faz acontecer, e aí desenvolvemos esse e-commerce já com a intenção de integrar os canais. Falávamos sempre que o nosso franqueado tinha de aproveitar a mídia do e-commerce e saber fazer as entregas da venda gerada pelo comércio eletrônico.
EMPRESÁRIO DIGITAL Gostaria que você falasse do objetivo da Hope de crescer entre outros públicos.
SANDRA CHAYO Acreditamos que a moda íntima é a nossa verdade. A gente veste para a gente mesma, não veste para o outro. E entendemos que é uma ferramenta de empoderamento. Quando você está bem-vestida, transmite autoconfiança, é quase um autocuidado que te deixa se sentindo mais bonita, mais segura, mais empoderada, para poder ser a melhor versão que você pode ser. Com o objetivo de atender todas as mulheres, sempre oferecemos modelos para todos os tamanhos, todos os biotipos. Queremos ser a primeira peça de roupa que você veste quando acorda, a última que tira quando vai dormir, ou aquela com a qual você dorme. Temos essa relevância em todos os momentos da vida da pessoa. Quando você tem seu primeiro sutiã, o primeiro date com um namorado, no casamento, na maternidade, na maturidade… então por que oferecer só para as mulheres todos esses valores de conforto, de confiança, de qualidade, as preocupações ambientais, sociais, tudo o que envolve o ecossistema Hope? Passamos a querer oferecer a todo mundo, sem distinção quanto à identidade de gênero. Aliás, a Hope foi uma das primeiras marcas a fazer campanha com uma modelo trans. Agora, no lançamento da linha masculina, também queremos estar em todos os momentos da vida do homem.
EMPRESÁRIO DIGITAL A expansão da rede de lojas ajuda nesse objetivo, não?
SANDRA CHAYO Sim, hoje essa rede tem 250 lojas, mas a nossa ambição é chegar a 700 no Brasil inteiro. A nossa franquia nasceu em dezembro de 2005. Aí, durante o ano de 2006, ficamos estudando esse modelo. A viabilidade tanto para nós, franqueadores, quanto para o franqueado, como negócio sustentável no longo prazo e lucrativo. Naquele momento enxergávamos nosso plano de negócio com 70 lojas. Resolvemos que, quando chegasse a 30, 40 lojas, analisaríamos até onde seria possível chegar. E começamos a enxergar 150 lojas. Então, quando chegamos a 70 lojas, passamos a enxergar 250. Agora que estamos nessas 250, já vislumbramos as 700. Hoje a Hope é um grupo com três marcas: a Hope, que todo mundo conhece, a Resort, que é a única do grupo que não é de moda íntima, mas de moda praia e fitness, e também a Bonjour Lingerie, que é uma outra marca de moda íntima, porém mais acessível e democrática. Entendemos que com todos os canais em que a gente atua, inclusive o digital, podemos criar um modelo de negócio para cidades com menos de 200 mil habitantes. Para essas cidades, as lojas têm quase virado um clube porque a Hope vira a marca da cidade, e já estamos com 20, 25 lojas nesse formato, e elas são um sucesso. Foi por causa do êxito desse modelo de negócio que começamos a enxergar as 700 lojas.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como tem sido a crise do coronavírus para vocês?
SANDRA CHAYO Um período de muita dor para todo mundo, mas também vejo que é nesses momentos mais desafiadores que a
gente mais cresce e evolui. E com a Hope não foi diferente. Saindo da nossa zona de conforto, conseguimos pensar em mais soluções e ser mais criativos para ter um futuro melhor. Tem sido um tempo de muita união aqui, e eu busquei estar mais próxima de todos os meus franqueados, clientes lojistas, colaboradores, pessoal de fábrica… me transformei como pessoa e como líder. Pouco antes de a pandemia começar, eu tinha acabado de perder o nosso fundador, meu pai, então foi um baque duplamente difícil. Nossa resposta foi arregaçar as mangas e fazer acontecer.
EMPRESÁRIO DIGITAL Nos períodos de maior confinamento na pandemia, muita gente se sentiu à vontade para trabalhar em casa de pijama, de roupa íntima…
SANDRA CHAYO Exatamente. A pandemia trouxe mudanças de comportamento para as pessoas. Em casa, elas começaram a ficar muito mais preocupadas com conforto do que com estética, e para isso o tipo de moda que fazemos é muito importante. Na nossa marca de praia e fitness também tem solução de legging, roupas casuais para a pessoa ficar confortável no seu ambiente, seja trabalhando ou em seu momento de lazer. Para se ter uma ideia, a venda dos nossos pijamas cresceu 400%, precisamos acelerar para atender à demanda.
EMPRESÁRIO DIGITAL O que significou, para você, estar na lista das “20 Mulheres de Sucesso” da Forbes?
SANDRA CHAYO É uma grande honra, me envaidece muito, todos esses prêmios são muito importantes para a gente se autoafirmar. Mas precisamos ter cuidado para não deixar o ego subir à cabeça, não pode ficar à frente de quem realmente somos. Também ganhamos, em 2015, o WGSN Global Fashion Awards, a maior premiação de tendências do mundo,
competindo com grifes da Bélgica, Espanha e Inglaterra. Nunca nenhuma outra marca brasileira obteve essa conquista – ganhamos um prêmio que é considerado o Oscar da moda, nas categorias de lingeries de moda íntima e moda praia para uma coleção que a gente fez com a Gisele Bündchen. Também me envaideceu muito. Além de um reconhecimento, é um incentivo que vai ao encontro da filosofia da Hope: procurar ser sempre a nossa melhor versão.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como você analisa a situação das mulheres em cargos de liderança em grandes marcas hoje no Brasil?
SANDRA CHAYO Infelizmente ainda é muito raro. Mas não é uma dificuldade que eu tenha vivido. Na Hope temos a maioria dos cargos de liderança, mais de 70%, ocupados por mulheres. É uma empresa muito feminina, somos três sócias à frente do negócio hoje. Não foi fundada por mulheres, mas teve um fundador visionário, que soube dar esse poder para as mulheres, para que elas fizessem o negócio da vida dele acontecer. Meu pai foi um homem empoderador de mulheres. Então nunca tive esse desafio de disputar cargos com homens.
EMPRESÁRIO DIGITAL Concorda que falta diversidade no C-level das companhias?
SANDRA CHAYO Sim, infelizmente o que se passa na Hope não é uma realidade em todas as empresas, eu entendo isso. E enxergo a diversidade como um benefício para a sociedade como um todo. Não só a diversidade de gênero, mas de raça, de credo, de partido político… acho que isso é muito positivo para qualquer organização.
EMPRESÁRIO DIGITAL Que mensagem você deixaria para mulheres que querem empreender e se inspiram em você?
SANDRA CHAYO Nós mulheres temos muita dificuldade na hora de buscar exemplos para empreender. Eu gosto de usar cases, de situações reais, para ter insights e inspiração no meu próprio negócio. E eu busco biografias, só que a maioria das biografias de empreendedores é de homens. Há alguns poucos exemplos de mulheres empreendedoras e visionárias, que me inspiraram muito. Desde que assumi a liderança da companhia, e resolvi aparecer um pouco mais e contar um tanto da minha história, tenho o propósito de fazer com que
as pessoas, e principalmente as mulheres, se inspirem na minha própria trajetória. Quero ser uma inspiração para que elas tomem iniciativa, criem coragem e comecem a empreender.
EMPRESÁRIO DIGITAL Daria alguma dica de mulher empreendedora que valha a pena as pessoas conhecerem?
SANDRA CHAYO Recomendo o livro que conta a história da viúva Clicquot, do champanhe Veuve Clicquot, uma mulher muito inspiradora, de séculos atrás. Era uma viúva que herdou um negócio e soube não só fazer crescer como também inovou nesse setor. Vários aprendizados dela na época são usados até hoje por essa indústria da bebida no mundo inteiro. Foi para mim uma grande inspiração. Mas, como ela, com certeza, tem muitas outras mulheres inspiradoras, com grandes cases. E eu espero ser uma delas.
EMPRESÁRIO DIGITAL Sobre sua participação no Shark Tank Brasil, muitas personalidades, quando entram para um reality assim, acabam adotando um tipo de postura que as diferencie dos demais, para que o programa tenha uma diversidade em seu quadro de jurados: há aquele mais durão, o mais técnico, o mais compreensivo, o mais empolgado… Como você se vê nesse programa?
SANDRA CHAYO O Shark Tank Brasil é um programa de televisão de entretenimento, e cada um dos jurados, investidores, tem suas características e acabam criando um personagem, que vai se desenvolvendo em cada episódio. É a minha estreia no programa, ele ainda não foi ao ar, ainda é uma incógnita, mas acredito que não devo aparecer muito diferente do que eu sou na vida real. Eu não sou atriz, não sei montar uma personagem que não seja plenamente verdadeira e fiel à minha personalidade. Eu procuro ser sempre muito objetiva, muito firme nas minhas decisões, muito racional, mas também busco ser compreensiva e passar muito amor em tudo o que eu faço.
EMPRESÁRIO DIGITAL Fazendo uma autoanálise de sua contribuição à frente da Hope, que conquista você destacaria como mais marcante?
SANDRA CHAYO Foi fazer valer o nosso propósito. Uma empresa que tem nome de esperança tem de promover prosperidade para todos os envolvidos no nosso negócio, sejam fornecedores, colaboradores, sejam lojistas multimarcas, franqueados… da costureira à decoradora da loja. Queremos que as pessoas prosperem com a gente, que tenham oportunidades de negócios. Isso é o que me faz mais realizada.
