CEO da Regus & Spaces, Tiago Alves imprimiu um perfil mais descontraído aos escritórios compartilhados no movimentado mercado de coworking – e ao mesmo tempo alavancou os resultados do negócio. Eficiência e informalidade que ele demonstra também no comando de talk shows online, entrevistando os principais presidentes de empresas do mercado brasileiro.
Imagine um dia você ser segurança de um banco e, 20 anos depois, tornar-se CEO dessa instituição financeira. Em outro segmento bem diferente, foi mais ou menos o que aconteceu com Tiago Alves – como você vai conferir logo no início da entrevista a seguir.
Um dos executivos mais dinâmicos que já estiveram na capa da nossa revista, Tiago é a cara da nova economia. Presidente da Regus & Spaces no Brasil, empresa de espaços flexíveis de trabalho e coworking, pertencente à multinacional inglesa IWG. O executivo é também embaixador de Mobilidade Sustentável da Audi do Brasil e idealizador de um programa de entrevistas C-Level no Linkedin, o In.Talks, no qual também é âncora. Demonstrou tanta desenvoltura nesse papel de apresentador durante a pandemia, que foi chamado para fazer a mesma coisa no canal do YouTube da Forbes Brasil. Em ambos os casos, sempre em contato com CEOs, executivos e empreendedores – gente com histórias incríveis ou ideias surpreendentes para compartilhar.
Além de gestor com vocação para produzir resultados por meio da inovação, o CEO da Regus tem o dom do networking. Juntar gente interessante e bem-sucedida é algo muito natural para esse profissional. Uma competência que o ajudou a revolucionar a história da empresa no país e o tornou um fenômeno midiático, como você vai conferir na conversa que Tiago Alves teve com a nossa reportagem.
EMPRESÁRIO DIGITAL – Você tem uma trajetória surpreendente, de alguém que passou de segurança de um prédio, justamente onde tem uma Regus, para CEO da empresa. Como foi isso?
TIAGO ALVES – Venho do interior de Minas Gerais, de uma cidade de 5 mil habitantes, e vim morar em São Paulo aos 11 anos de idade. Meu pai sempre incentivou que eu trabalhasse, então comecei aos 13 com estágio. Trabalhei em provedor de internet, empresa de manufatura, oficina mecânica, instalador de insulfilm, ajudante geral, etc., além de sempre trilhar meu caminho em escolas públicas de São Paulo, inclusive faculdades públicas. Fui trabalhar com segurança patrimonial logo ao fazer 18 anos, em um grande prédio na Faria Lima, onde monitorava as câmeras e ajudava na segurança predial. Coincidentemente, neste prédio, em 1999, já havia um andar ocupado pela Regus. Quem diria que, quase 15 anos depois, em 2015, eu voltaria para esse mesmo prédio, dessa vez no comando da empresa? São os enigmas da vida…
ED – Mas você não ficou lá direto, certo?
TIAGO ALVES – Não. Da segurança patrimonial eu fui para área técnica, gerência patrimonial e manutenção, até que ingressei na empresa Semco, do Ricardo Semler. Cheguei com 19 anos para fazer de tudo: um dia era do comercial, no outro do financeiro, no outro do RH. E eu fiquei um tempo até ser convidado para participar de uma startup do grupo, que era uma empresa de manutenção de volantes, de bancos e caixas ATM, onde também fiz de tudo, fui a pessoa que desenhou o uniforme dos técnicos, programei o primeiro sistema computadorizado que rodava na empresa, estruturei a área comercial e até o financeiro. Acabei me tornando diretor muito novo, com 24 anos eu já tinha esse cargo. Na Semco valia tudo, era uma empresa inovadora, que já tinha uma cultura de startup, mesmo sem a gente usar esse termo na época. Fiquei até 2007, quando a empresa foi vendida para um grupo dinamarquês, ISS, onde fui executivo, já com quase 3 mil funcionários.
ED – Uma ascensão realmente muito rápida…
TIAGO ALVES – Em 2005, quando eu tinha 25 anos, fui fazer MBA nos Estados Unidos. Mas antes fui o aluno mais novo de MBA da FGV no Brasil, quando eu tinha apenas 22 anos. Naquela época, foram necessárias muitas entrevistas para garantir minha vaga em meio a tantos executivos que já estavam matriculados no curso e tinham um certo receio quanto à minha idade e experiência.
Quando a ISS comprou a Semco, eu me vi em uma multinacional, desbravando mercados como América Latina, Portugal e Espanha. A empresa tinha uma abrangência geográfica muito grande, e eu chegava a fazer reuniões em três países no mesmo dia, de maneira presencial. Havia ocasiões em que eu acordava no Rio de Janeiro, pegava um voo para o Uruguai, após o almoço uma balsa para Argentina, e à noite um voo para o Chile. Isso mesmo, quatro países no mesmo dia. E essa foi minha rotina por quase dois anos.
Em 2012 eu resolvi sair da ISS e fui para a Johnson Controls, multinacional americana que fabrica interiores de carros, bancos esportivos, bateria, ar-condicionado. Cheguei como Managing Director América Latina e fiquei até 2015. A Johnson foi a minha escola de gestão de pessoas. Enquanto na Semco aprendi muito de empreendedorismo e na ISS me tornei um executivo internacional, na Johnson desenvolvi competências voltadas a liderança e governança corporativa.
ED – E como você chegou à Regus e Spaces?
TIAGO ALVES – Quando estava viajando a trabalho pela Johnson na América Latina, usava a Regus – afinal, nada melhor do que ter um escritório na nuvem. Na época, eu procurava os executivos Brasil ou América Latinapara escalar alguns temas, e me deparei com a situação de não encontrá-los. Fui ao Linkedin e encontrei o fundador da Regus, Mr. Mark Dixon, e mandei uma mensagem para ele – sim, um cold call à moda antiga. Além de explicar a minha necessidade na região, dei os parabéns pela empresa e pelo conceito que ele criou. E também disse que, se ele precisasse de alguém na região para colocar a cara da Regus no mercado, era só falar comigo. Me lembro de apertar o send sem talvez nem uma esperança de resposta, como acontece com grande parte dos inboxes a grandes executivos. Para minha surpresa, no outro dia, recebi uma mensagem do RH global perguntando o que eu queria dizer exatamente com aquela mensagem. Marcamos uma conversa e, voilá!, quatro meses depois, eu entrava na Regus como CEO Brasil & COO LATAM.
ED – Como foi aquele começo?
TIAGO ALVES – Cheguei em um negócio totalmente novo para mim, mas com um potencial gigantesco de crescimento, já que havia grandes sinais de que os espaços flexíveis seriam o futuro do que trabalho. Porém, era uma empresa tradicional, talvez seja até justo dizer tímida, uma startup de 30 anos atrás. Minha principal tarefa era fazer crescer esse negócio, imprimindo uma cara nova. Eu já vinha com o conceito de um CEO mais social, mais acessível, que aparece, vende, conversa, responde, e que usa o seu produto.
Me lembro de que, quando cheguei, era tudo muito formal, até mesmo o dress code, o que não combinava muito com o tipo de mercado, que é totalmente informal e descontraído. Abortar o terno e gravata, trocando por jeans com polo, foi um desafio grande, mas necessário nessa repaginação do negócio. Já se vão seis anos, em outubro de 2021, que eu estou aqui. Ainda é um desafio grande, diário, mas consegui imprimir o meu ritmo e colocar a minha cara no negócio, e ser reconhecido pelo mercado por isso. No Brasil, a Regus abria a década passada com menos de 10 unidades, e hoje temos 70, crescendo durante a pandemia, na contramão do mercado, devendo fechar 2021 com pelo menos 100 unidades no país (o grupo tem 3.500 unidades no mundo).
ED – Como você foi dando essa cara mais informal à empresa?
TIAGO ALVES – Trago bastante exposição de mídia orgânica para a Regus, emplaco uma reportagem para a empresa por semana, em média, independente do trabalho de nossa assessoria de imprensa. Faço isso participando de eventos de CEOs, falando com jornalistas, escrevendo artigos, postando no Instagram, participando de salas no clubhouse ou mesmo dando centenas de palestras por aí.
Uma exposição à qual a Regus não estava acostumada, pelo menos não na língua tupiniquim. A empresa domina boa parte do mercado internacional, com grandes operações nos Estados Unidos e Europa. Mas aqui no Brasil a história era um pouco diferente.
Nem tudo são flores, boa parte da empresa ficou dividida quando eu comecei a fazer muita coisa online e offline também, tive que desenvolver um trabalho de convencimento interno inclusive. Depois de um certo tempo, conquistei o título de influenciador na empresa, sendo solicitado para posts e vídeos de outros países também. Para ver como essa estratégia faz sentido, hoje 30% dos meus leads vêm de canais orgânicos e mídias sociais no Brasil, na frente de mercados gigantescos como EUA ou mesmo Europa nesse quesito.
Inspirei muitos colegas a fazerem o mesmo, serem autoridades em determinado assunto, ou mesmo de marca. Eu trouxe a Spaces (modelo mais voltado para empreendedores que buscam espaços de trabalho ainda mais informais) para o Brasil no meio da crise econômica, em 2016, antes da chegada dos meus concorrentes, e deu muito certo. Virou referência e ganhou, durante dois anos consecutivos, prêmio de coworking no Brasil, em 2018 e 2019.
ED – O que mudou de estrutura e resultado na Regus depois da sua chegada?
TIAGO ALVES – Sabe aquela máxima de que o Brasil e a América Latina não precisam ser um mal necessário para multinacionais? Pois bem, aqui temos uma empresa rentável com um portfólio interessante. Em 2019, consegui que o Brasil faturasse em dólar o mesmo valor por metro quadrado que mercados como o dos EUA. Quando eu cheguei, o país representava menos de 1% do portfólio global e agora representamos 2,5% do grupo. Duplicamos a operação que já era grande e, ainda por cima, crescemos dois dígitos nos últimos anos. Com relação à estrutura, tive a sorte de encontrar uma equipe magnífica, que apenas precisava resetar seu foco e cultura. Tudo isso foi feito sem o medo de troca de liderança, fator que sempre é comentado na chegada de um novo CEO. Ao contrário, se existe algo que eu aprendi na minha trajetória é que, se pessoas têm apetite para crescer, é tudo uma questão de liderança, exemplo, coach. E foi esse meu desafio.
ED – Como você se vê como CEO?
TIAGO ALVES – O cargo de CEO é o mais solitário que existe, pois ele não consegue trocas laterais ou para cima, somente para baixo nas organizações. O diálogo não flui na horizontal como imaginamos, apenas quando está no mercado fazendo networking com outros CEOs. Aí eu percebi um grande potencial de networking, e aproveitei para criar vários business clubs dentro e fora da Regus com executivos de outros mercados, mas com necessidades similares, ou mesmo de outros países, como economias crescentes.
Promovo eventos, encontros, palestras, reuniões virtuais, webinars, lives, podcasts, e muito mais, entre todo o meu relacionamento C-level, e assim vou dando visibilidade para o nosso negócio. Essas nossas trocas valem ouro. Além de ter me tornado a cara da empresa no Brasil, virei embaixador e referência da nova economia no Brasil. Sou acessível tanto aos funcionários quanto aos clientes. Isso foi um ensinamento que eu levei para a equipe, que é aprender a ouvir. Sempre entender que negócios são feitos de pessoas para pessoas, nunca de CNPJs para CNPJs. E olha que não é fácil quando se está no mercado B2B com mais de 32 mil clientes.
ED – Com a pandemia, o negócio dos escritórios compartilhados teve de se reinventar. Como tem sido este período?
TIAGO ALVES – Ao contrário do que se imagina, o home office não é inimigo dos escritórios, ele é um belo complemento, mas, para se beneficiar totalmente da flexibilidade do trabalho, as empresas têm que ter políticas claras e liderança mais aberta. No início da pandemia, escritórios, assim como diversos outros segmentos, receberam a etiqueta de inseguros de maneira indevida, pois se associava a uma ideia de aglomeração e contágio, o que não acontece. Veja bem: como somos literalmente globais (126 países), eu tive a vantagem de ver isso acontecer lá fora antes. Quando a pandemia chegou ao Brasil, eu tinha plano A, B e C e já estava tomando ações para abrandar os impactos da pandemia antes mesmo de declaração de quarentena por parte de governos. Medidas de proteção, higiene e distanciamento social foram implementadas no dia 1 no Brasil, bordamos fornecedores e toda nossa cadeia de suprimento, já preparando o business para dois anos de impacto. A grande maioria achava que não duraria dois anos. Pois bem, foi essa minha visão conservadora que nos salvou. Consegui negociar boa parte dos meus custos, fizemos ajustes nos meses mais pesados e, quando começou uma reabertura, a gente viu a nossa demanda explodir. Enquanto concorrentes quebravam, fechavam suas portas, por uma falta de gestão de caixa ou mesmo estratégia, coletávamos os frutos de uma operação focada. Com a chegada da necessidade das empresas em oferecer espaços de trabalho mais próximos de zonas residenciais, fizemos diversos movimentos estratégicos de crescimento, mesmo durante a pandemia, absorvendo unidades de coworkings competidores que fecharam, e reabrimos trazendo de novo a opção para as pessoas que moravam ali próximos. Esse foi o caso, por exemplo, do Spaces Ipanema, no Rio de Janeiro, nossa melhor inauguração dos últimos anos.
ED – Como você explica esse aumento na demanda bem agora?
TIAGO ALVES – Empresas que precisaram reduzir espaço durante a pandemia tiveram de buscar um escritório flexível como primeira opção, devido à necessidade de não investir em escritórios agora, ou mesmo buscando segurança com flexibilidade. Outra coisa, quem estava de home office e não conseguiu trabalhar em casa, porque não tinha estrutura, também foi para o flexível.
Da noite para o dia, começou-se a se falar em trabalho híbrido, e a mentalidade das empresas mudou. Assim, o escritório flexível passou a ser a melhor ou talvez até a única opção. A empresa tem de levar em conta a ergonomia do seu funcionário, conectividade, segurança de dados, uma série de aspectos que não funcionam no home office. Além disso, o trabalho híbrido vai além de somente localização flexível: entram outros aspectos, como jornada e horário flexíveis, remuneração variável e gestão por performance. Tudo isso, aliado a cultura empresarial e senso de pertencimento, fez com que diversas empresas migrassem rapidamente para o modelo mais desejado por colaboradores durante esse período: o modelo híbrido.
Hoje, 70% dos nossos espaços são usados por grandes empresas, o que no passado representava 50%. Os produtos virtuais, que turbinam o home office daqueles que estão em teletrabalho, cresceram 40% na pandemia. Muito além de somente mesa, cadeira e internet vive uma empresa. O Brasil ainda é um mercado que demanda estrutura física perante o fisco, e nossos produtos ajudam empreendedores a tirar seu negócio do papel. Com tanta gente que perdeu emprego durante a pandemia, o empreendedorismo estará fortemente em alta na retomada, e a nova economia vai estar lá para ajudar.
ED – O que mais mudou?
TIAGO ALVES – Mudou a forma como as empresas se relacionam com os ativos. Ninguém mais vai comprar ou investir em bens imobilizados da mesma forma. Assim como para se deslocar as pessoas fazem conta entre ter um carro próprio, alugado ou compartilhado em um app, o mesmo movimento chegou aos escritórios. Durante a pandemia, lançamos no Brasil um produto novo, o Membership on demand, uma espécie de vale-escritório para que empresas deem aos seus colaboradores, e eles escolhem de onde querem trabalhar, tudo por meio de um app. Se hoje estão em casa, mas amanhã precisam de um espaço na Av. Paulista, reservam pelo app. Se depois vão para o Morumbi, a mesma coisa. O trabalho deixou de ser “tenho que ir aonde meu chefe quer que eu vá” para ser “vou para onde sou mais produtivo de acordo com essa tarefa, seja em casa, rua ou no escritório”.
Movimentos transformacionais que surgiram durante os últimos meses e que definem bem os espaços de trabalho no novo normal pós-pandemia: home-office virou anywhere office, escritório matriz, ou central virou squad office; escritório virtual virou escritório na nuvem, e trabalho flexível virou trabalho híbrido. É o futuro do trabalho que chegou, só que dessa vez para todo mundo, no planeta todo.
ED – Fale sobre suas ações nas redes sociais.
TIAGO ALVES – No meio da pandemia, resolvi digitalizar o networking que acontecia nos ambientes dos coworkings antes, e criamos um canal chamado In.Talks, exclusivamente para o Linkedin, com lives ao vivo com presidentes de empresa, pessoas notáveis, histórias inspiradoras, e hoje somos o único canal com esse tipo de conteúdo nessa rede de contatos profissionais. O canal já conta com apoiadores institucionais, entre eles a Regus & Spaces, Level, LIDE, TCS, Audi, Informov, Ducati, entre outros. Passaram pelo In.Talks mais de 250 entrevistados, CEOs de companhias como IBM, Siemens, Mondelez, Burger King, XP, Schneider, Audi do Brasil, Accor, Mercado Livre, OLX, Volkswagen, entre muitas outras marcas, além de personalidades como Isabelle Drummond, o prefeito falecido de São Paulo, Bruno Covas, Milton Jung, Milena Machado, e muitos outros nomes do cenário brasileiro de empreendedorismo, sem deixar de lado pilares como diversidade e inclusão.
Lá também recebo alguns clientes da Regus para contar a sua história e falar sobre o seu negócio. Com base nesse programa, assumi também a bancada de apresentação ao vivo da Forbes Brasil todas as sextas-feiras, no YouTube e Linkedin.
Está no forno também um livro para contar tudo sobre o futuro do trabalho e os ensinamentos da pandemia, que estou escrevendo e que será lançado em breve, mas já tem nome: NEM HOME, NEM OFFICE: Futuro do Trabalho é Híbrido!
ED – Quanto a esse trabalho de embaixador, quais são os cuidados fundamentais quando você está falando em nome de marcas multinacionais e multibilionárias?
TIAGO ALVES – Na metade de 2020, fui nomeado embaixador de Mobilidade Sustentável da Audi do Brasil, para evangelizar o mercado premium B2B sobre a eletrificação de veículos e mobilidade verde, sendo que eu já fazia isso havia pelo menos quatro anos, quando adquiri meu primeiro carro elétrico.
Para mim, além de uma grande parceria, é uma forma de aprender no processo. Afinal de contas, eu estava acostumado a contratar embaixadores, mas nunca havia sido um diretamente, ainda mais carregando todo o peso e cultura da marca alemã ao lado de grandes nomes do mercado. Um embaixador tem que conhecer profundamente não só os valores da empresa que ele representa, mas seus padrões e produtos. E tenho essa mesma preocupação com os meus embaixadores da Regus – o que me interessa não é merchandising. Hoje o marketing de influência é o que mais vende, e para você ser embaixador de uma marca precisa ser genuíno. Surfar em uma tendência superinteressante como a de microinfluenciadores é uma ótima estratégia, e que no meu caso vai além, pois trata-se de audiência qualificada e segmentada. Não adianta ter milhões de seguidores se você não tem influência real sobre o dia a dia deles. A cada fim de entrevista no In.Talks, pergunto aos presidentes de empresa se o deslocamento do dia a dia é feito com mobilidade sustentável ou se é poluindo o meio ambiente, e a reação é sempre a mesma: não havia parado para pensar nisso. Se minha empresa quer ser mais sustentável, tem que começar pelo executivo dando exemplo.
Além do meu trabalho com a Audi, em 2020 assumi uma parceria com a Ducati do Brasil, para o segmento de motos esportivas, um dos mercados que mais crescem no país. Consegui, então, unir uma paixão de criança (motos) com uma das marcas mais desejadas do segmento.
ED – Que dicas você pode compartilhar para que as pessoas tenham uma rede de contatos mais próspera?
TIAGO ALVES – Aprenda a fazer relacionamentos em um ambiente digital. Quem está explorando esse ambiente só para vender está explorando errado. Crie uma aproximação com a pessoa, estude os gostos, promova uma aproximação mais humana, nada de querer vender um produto a qualquer custo sem saber se a pessoa precisa.
Mesmo em um mundo digital, é sempre uma pessoa que está falando com a outra. O digital é a ferramenta, e não o fim. Também recomendo ler um livro do querido Aaron Ross, que tive o prazer de entrevistar em 2020, que se chama Receita Previsível, no qual ele ala sobre a diferença de fazer cold call, estudar o seu lead e fazer uma abordagem totalmente diferente. Ou seja, é imprescindível, hoje mais do que nunca, fomentar o networking de nicho, explorando interesses em comum. Além disso, uma rede de contato próspera parte do princípio de ajuda mútua: não se aproxime de pessoas somente para pedir ajuda, pratique também o “como posso ajudar”! Você se surpreenderá com as respostas que vai receber por aí!
ED – Por que a mobilidade elétrica merece um novo olhar?
TIAGO ALVES – Uma coisa é certa: o caminho dos veículos elétricos (V.E.) já está traçado quando o assunto é deslocamento sustentável e uma mobilidade verde.
Os modais atuais já se mostram ineficientes demais. Por exemplo, levamos 1.500 kg carregando 80 kg (humano), movidos a X litros de gasolina, para buscar apenas 50 gramas de pães na padaria. Essa equação funciona? Não mais. O exercício recente de micromobilidade, como bicicletas e patinetes elétricos, mostrou que a nova geração prefere e prioriza um deslocamento verde. Se a pandemia teve algum ensinamento positivo, é que o ser humano e sua saúde devem estar no foco de tudo o que fazemos e construímos.
Não há meios de desconectar os veículos elétricos de um futuro sustentável, já que eles podem poupar a vida de três árvores, a cada 1.000 km rodados. No futuro, a eletrificação em massa fará com que florestas inteiras possam ser salvas.
Imagine o dia em que o ser humano obtenha do Sol toda a energia para se deslocar com eficiência. A mobilidade sustentável não é uma opção, é uma necessidade que nossa sociedade tem! E a Audi saiu na frente não só trazendo a maior linha de veículos elétricos do país – também firmou compromissos importantes de redução de sua emissão de carbono globalmente em algumas décadas. Um desafio gigantesco mesmo para uma grande empresa, mas que já mostra seu comprometimento com as próximas gerações. Uma pesquisa recente da Abravei, associação dos proprietários de veículos elétricos, mostrou que 100% dos donos de V.E. no Brasil não voltam atrás. Ou seja, na hora da troca de seu veículo, a opção é um novo elétrico. Está aí, então, como pensa a nova geração de usuários.
