Por volta de 2016 convidei o irmão de uma amiga, com longa trajetória política, para um jantar de troca de experiências. Eu pensava em me candidatar a deputado estadual e ele queria saber como fazer campanhas em tempos digitais.
Entendi que os meandros da política são ainda mais intrincados do que imaginava e ele descobriu que precisaria reinventar sua comunicação eleitoral. Nenhum de nós se candidatou para as eleições seguintes.
As eleições de 2022 consolidam um processo de transformação do marketing político, que demandará mudanças significativas na forma pela qual as instituições relacionadas exercem suas funções.
O que pode ser observado, sem muito esforço, é:
Primeiramente, é digno de nota que, em termos de estratégia, pudemos ver que as mídias televisiva e sociais promovem uma verdadeira antropofagia de pautas. Mas vamos às observações que, confesso, não demandam muito esforço para constatar os fatos.
- As métricas tradicionalmente utilizadas para predizer os resultados das eleições não são suficientes. A pesquisa de declaração de intenção de voto se mostrou vulnerável a condições de contexto que fogem dos controles metodológicos usualmente aplicados.
- As redes sociais se consolidaram como um campo de batalha relevante para os candidatos, rivalizando com as mídias tradicionais. Embora sua credibilidade institucional seja menor, a flexibilidade e agilidade, aliadas a fórmulas de comunicação apropriadas, fazem das redes poderosas ferramentas de engajamento de indecisos e recrutamento de “embaixadores” que multiplicam a distribuição dos discursos e narrativas. Mídias e redes se retroalimentam, pautando umas às outras e reverberando o que é publicado.
- A observação da dinâmica das redes e a análise de suas métricas oferecem a oportunidade de alinhar a comunicação dos candidatos de acordo com o fluxo das opiniões e percepções em “tempo real”, e a combinação de métricas também pode resultar em leituras preditivas do resultado, complementando as pesquisas de opinião.
- Os temas tradicionalmente associados aos discursos, discussões e debates eleitorais perderam relevância para a pauta dos costumes. Educação, Economia, Emprego, Saúde, Segurança, Mobilidade Urbana, Previdência e Meio Ambiente (os tradicionais), disputam espaço com temas relacionados à Moral, Família, Religião, Ética (corrupção), Legislação (censura), Liberdades Individuais e Imigração. Curioso notar que o segundo conjunto de temas costumava integrar as narrativas mais à esquerda do espectro político, mas foram encampados pelos políticos mais à direita, conservadores e liberais (mesmo com posições eventualmente antagônicas).
- As campanhas se tornaram mais voltadas a criticar os oponentes e criar novas narrativas depreciativas, frequentemente apoiadas pela distribuição de “fake news”, descontextualização de fatos e “revisões” históricas suspeitas, buscando acentuar posições polarizadas. Conteúdos editados (cortes e memes), interpretados pelo “publicador”, são amplamente compartilhados. A formação de grupos de distribuição e o uso de “bots” e perfis falsos, vêm sendo alvo de investigações e de atuação paliativa das principais redes, com resultados questionáveis.
- Os dispositivos legais que regulam a comunicação e a realização de pesquisas, ainda que atualizados a cada eleição, não dão conta de regulamentar o novo contexto eleitoral, onde o número de publicações diárias com menção aos candidatos chega a ultrapassar um milhão, e métricas de desempenho (não previstas na legislação) são publicadas pelas plataformas em tempo real, permitindo análises e previsões contínuas. Além disso, os algoritmos das plataformas controlam a distribuição das publicações, que também podem ser impulsionadas de forma dirigida mediante pagamento, fatores que determinam o alcance das publicações.
- Transmissões ao vivo, em múltiplas plataformas, escapam da regulamentação vigente podendo superar o impacto do horário eleitoral gratuito (oficial), tanto em tempo como, principalmente, em engajamento. Essas transmissões também permitem captar doações individuais durante a transmissão, em algumas plataformas.
- O espaço midiático não se limita mais a veículos de comunicação formais (convencionais). Perfis de candidatos e seus aliados, influenciadores digitais, criadores de conteúdo e os próprios eleitores, além das plataformas (com suas regras, algoritmos e distribuição paga), compõem o novo cenário.
Em síntese, Tribunais, Candidatos, Advogados, Marketeiros, Analistas, Redes e Plataformas, Institutos de Pesquisa, Influenciadores, Partidos Políticos, Veículos de Comunicação (tradicionais), Agências de Propaganda, Produtoras e outros participantes do ecossistema que posso haver deixado de mencionar estão diante de uma nova configuração do Marketing Político e da necessidade de rever seus parâmetros e ações a partir de uma análise mais profunda das transformações recentes e das possibilidades futuras.
É importante que essa análise seja conduzida com serenidade, após as eleições, para evitar conclusões precipitadas como: “pesquisas não funcionam”, “redes sociais definem eleições” ou “o Brasil está polarizado”.
Lembrando Pirandello*, nem tudo é como parece ser.
