Quando o assunto é a Geração Z, o que vem à mente tem a ver com tecnologia e influenciadores do TikTok. De fato, os dois estão ligados a esses jovens. Mas a relação deles com a influência é muito mais profunda, e os hábitos de consumo têm moldado a relação empresa versus cliente, alcançando também as instituições financeiras. Vou explicar.
Recentemente li um estudo da plataforma Globo Gente sobre o papel dos Gen Z na quebra do funil de marketing que me fez refletir sobre como as instituições financeiras têm lidado com esse novo consumidor. Há mais de 100 anos, o funil de marketing é a ferramenta que orienta as vendas nos negócios categorizando as etapas do consumidor para adquirir um serviço ou produto. Com base nele, eram desenhadas estratégias para atrair o maior público possível e guiá-lo por uma jornada de compra que passa pelo reconhecimento, interesse, desejo e, finalmente, os leva à compra do produto. Por muito tempo, empresas surfaram pela linearidade dessa lógica de consumo, até que a Geração Z, por meio dos novos formatos de plataformas de comunicação que conectam marcas e clientes, tem alterado essa jornada.
Nativos digitais, os nascidos entre 1995 e 2010 estão iniciando ou já iniciaram o consumo e são vistos com bons olhos pelo mercado. Eles estão ambientados às tecnologias da informação, aos novos formatos e ao volume de comunicação. Foi nesse cenário que bancos digitais emergiram e se firmaram, conquistando muitos jovens que iniciam a participação na economia de forma diferente. Para atender um público que não utiliza somente os meios de pesquisa tradicionais, mas que busca informações nas plataformas sociais não controladas pela marca em questão, é preciso inovar de verdade, muito além de só estar presente nas redes.
Para essa geração, comprar é uma experiência que mistura influências e mentalidades. As mídias sociais são o principal mercado e, ao mesmo tempo, o centro social e de entretenimento, plataforma de aprendizado e fonte de notícias. Segundo resultados de uma pesquisa publicada pela Vogue Business, o funil de marketing tradicional mudou as etapas de “gerar conhecimento”, “despertar interesse”, “estimular desejo” e “instigar ação” por um “looping infinito de inspiração, exploração, comunidade e lealdade mais complexo”. Saem na frente as instituições que criam conteúdo e ativações que tocam o indivíduo.
Personalização é outro tópico importante para a Geração Z e uma tendência acatada pelo sistema financeiro, como no Open Finance que o tem como principal atributo. Essa característica pode se conectar à ideia de construção de universos de marca, oferecendo a esse consumidor o pertencimento a uma ou várias comunidades (de marca), com adjetivos e expressões próprias. Essa construção de universo é importante para ganhar a lealdade dos consumidores Gen Z, uma vez que 54% deles afirmam que suas marcas favoritas são aquelas que criam esse tipo de sentimento, de acordo com a Vogue Business.
O crescimento da presença desses jovens como consumidores reforça a necessidade das instituições financeiras personalizarem os projetos e de criar ferramentas para engajar novos clientes no uso de serviços financeiros. Esse público tem à mão as redes sociais: um vasto e poderoso universo de informações e ferramentas, onde eles fazem pesquisas e comparam as soluções financeiras ideais para a sua necessidade. Os jovens também querem saber como as empresas propõem e realizam soluções que contribuam com a sociedade como um todo, para além de vender produtos e serviços.
Atrair e manter a fidelidade de consumidores tão empoderados não é tarefa fácil. O que posso dizer é que o consumidor Gen Z aprecia mais os esforços de comunicação e marketing focados em construção de uma marca autêntica e na multicanalidade do que a simples venda de produtos e serviços específicos. Dancinhas à parte, esses jovens podem ser vistos como influenciadores de um amanhã que já começou.
