Uma das grandes novidades destacadas na NRF 2025 foi a força do live commerce e do marketing de influência para aproximar consumidores e marcas. Se antes o foco estava apenas em integrar o digital ao físico, agora, a estratégia de criação de conteúdo e interação em tempo real se transformou em ferramenta determinante para o engajamento. As redes sociais deixaram de ser meros canais de divulgação, tornando-se ambientes de conversão imediata e construção de comunidades ativas.
A seguir, vamos entender como esses movimentos se uniram na NRF para demonstrar que o futuro das vendas online não se resume a oferecer bons preços ou conveniência, mas a encantar, informar e entreter o consumidor por meio de vozes autênticas e transmissões ao vivo.
1. O fenômeno do live commerce
Embora o live commerce seja conhecido há algum tempo em países como a China – onde plataformas como Douyin (TikTok chinês) e Kuaishou movimentam bilhões de dólares por meio de transmissões ao vivo – o Ocidente tem se rendido a essa prática em ritmo acelerado. Dados compartilhados na NRF pela Euromonitor International mostram que o volume de transações por live streaming pode chegar a US$ 650 bilhões até 2027.
Por que funciona?
• Urgência e escassez: As transmissões ao vivo costumam oferecer descontos exclusivos e tempo limitado, instigando o FOMO (fear of missing out) no consumidor.
• Interação humana: Ao contrário de uma plataforma estática, no live commerce o comprador conversa com o apresentador ou influenciador em tempo real, tira dúvidas e vê demonstrações autênticas do produto.
• Comunidade: Quem assiste, sente-se parte de um grupo que compartilha interesses, o que reforça a conexão emocional e a decisão de compra.
De acordo com apresentações da Shopify e do TikTok na NRF 2025, a tendência é que se formem cada vez mais microcomunidades em torno de nichos específicos (moda sustentável, cosméticos orgânicos, eletrônicos de alta performance etc.), gerando streams segmentados que atingem diretamente um público altamente interessado.
2. Marketing de influência: autenticidade e alcance orgânico
Em paralelo ao live commerce, a NRF evidenciou o crescimento contínuo do marketing de influência. Influenciadores – sejam grandes celebridades, sejam nano-influenciadores – oferecem autenticidade e voz pessoal, conectando-se a consumidores que buscam opiniões confiáveis. Esse movimento intensificou-se com o surgimento de plataformas como TikTok, onde a viralização é rápida e a descoberta de novos produtos ocorre de forma quase orgânica.
Destacam-se:
• TikTok Made Me Buy It: Comunidade em que usuários postam produtos que descobriram ou compraram após assistir a vídeos no app. Esse movimento espontâneo gera prova social imediata, resultando em picos de vendas para marcas pouco conhecidas.
• FashionTok: Segmento de moda que conversa com públicos mais jovens (Geração Z e Alpha), atraídos por dicas rápidas, comparações e experimentações de estilo.
• TravelTok e BookTok: Recomendam viagens, hotéis e livros, levando a um impacto real nas vendas de passagens, hospedagens, e até no aumento da leitura de determinados títulos.
Gabriela Comazzetto, do TikTok, em painel do Retail Summit Executive (evento que consolida temas da NRF), afirmou que “em vez de somente aderir a trends já consolidadas, as marcas têm oportunidade de liderar tendências se produzirem conteúdo genuíno e útil”. E isso só acontece ao associar influenciadores que vivenciem ou valorizem os produtos em questão.
3. A jornada social do consumidor
Estudos divulgados na NRF 2025 confirmam que os consumidores usam redes sociais em várias etapas da jornada de compra:
• Descobrir e pesquisar: Procuram reviews, comparações, vídeos de unboxing ou testes de performance.
• Interagir: Perguntam a criadores ou a outros consumidores sobre detalhes do produto ou serviço.
• Comprar: Cada vez mais, o clique final ocorre dentro da própria plataforma, graças a ferramentas de checkout integrado.
• Compartilhar: Após a compra, postam avaliações ou até mostram a experiência em casa. Esse compartilhamento retroalimenta o ciclo, influenciando novos consumidores.
Em particular, a Geração Z mostrou grande adesão a essas práticas sociais. Segundo dados do ShopperScape e do Euromonitor, 76% dos jovens de 16 a 24 anos são usuários do TikTok, e boa parte se inspira em criadores digitais para tomar decisões de compra, seja na moda, seja em eletroeletrônicos. É um público altamente visual, que busca entretenimento aliado à informação e à conveniência.
4. Conexão emocional e microinfluenciadores
Se no passado as marcas priorizavam parcerias com megacelebridades ou influencers de milhões de seguidores, hoje cresce o interesse em microinfluenciadores (entre 10 mil e 100 mil seguidores). Por quê? A taxa de engajamento costuma ser maior e o público, mais segmentado, resultando em conversões mais elevadas. Além disso, a comunicação fica naturalmente mais próxima e autêntica.
Na NRF 2025, vimos exemplos de varejistas de beleza (Ulta Beauty, Sephora, Rare Beauty) que investiram em parcerias com microinfluenciadores especializados em tipos de pele ou estilos específicos. Assim, esse público se sentiu ouvido e representado, reforçando a fidelidade à marca. E, quando o assunto é live commerce, a presença de microinfluenciadores faz com que a audiência seja menor, mas bem direcionada, aumentando a eficácia das ações.
5. Dicas práticas para o mercado brasileiro
Live commerce no Brasil ainda está em estágio de crescimento, mas as experiências de grandes players como Magazine Luiza e Americanas mostram que há potencial. A adoção crescente de internet móvel e a popularidade de redes como TikTok e Instagram formam o cenário ideal. Especialmente para pequenas e médias empresas, fazer parcerias com influenciadores locais pode impulsionar vendas em um raio geográfico definido ou em nichos específicos.
Algumas recomendações retiradas dos painéis:
• Planeje o roteiro: Ter uma narrativa curta e bem definida, com demonstrações práticas do produto, storytelling sobre a marca e momentos de interação com a audiência.
• Use cupons exclusivos: Disponibilize um cupom ou desconto que funcione apenas durante a transmissão ao vivo, gerando senso de urgência.
• Interaja em tempo real: Responder perguntas e comentários rapidamente cria empatia e sensação de exclusividade.
• Aposte na pós-live: Grave as transmissões e disponibilize o replay para quem perdeu, incluindo links de compra e a possibilidade de perguntas posteriores.
• Meça resultados: Acompanhe métricas como audiência, taxa de permanência, conversão, feedback instantâneo do público.
“A experiência do cliente deve ir além do “compre aqui” para incluir narrativa, comunidade e valores compartilhados.”
Em relação ao marketing de influência, a transparência na divulgação de publieditoriais e o alinhamento de valores com o influenciador são fundamentais para evitar crises de reputação. Dados da Visa (Focus LatAm, 2024) mostram que cerca de 55% dos consumidores latino-americanos tomam decisões de compra com base em recomendações de personalidades digitais que consideram confiáveis.
6. Integração com outras inovações da NRF
Durante a feira, foi interessante observar como o live commerce e o marketing de influência se relacionam a outros tópicos quentes, como pagamentos digitais e omnicanalidade. Por exemplo, quando o host de uma transmissão demonstra um produto, o consumidor pode escanear um QR code na tela e efetuar o pagamento com carteiras digitais ou contactless, finalizando a compra rapidamente. Isso acelera a jornada e diminui a chance de o cliente se dispersar.
A IA (Inteligência Artificial) aparece como suporte, sugerindo produtos complementares durante a live, monitorando o chat para detectar perguntas frequentes e direcionar respostas. Ademais, é possível analisar o comportamento da audiência, identificar padrões de desistência e otimizar futuras transmissões para melhorar a taxa de conversão.
Conclusão
A NRF 2025 deixou claro que o varejo não se faz mais de forma unilateral. As redes sociais e a influência digital criaram um ecossistema no qual o público participa ativamente, comenta, experimenta e compartilha. O live commerce intensifica essa dinâmica, adicionando fator de entretenimento e urgência, enquanto o marketing de influência entrega autenticidade e visibilidade direcionada.
Para que empresas brasileiras se destaquem, é crucial criar estratégias que unam conteúdo de qualidade, parcerias bem definidas com influenciadores, interação em tempo real com a audiência e soluções de pagamento simples e integradas. A experiência do cliente deve ir além do “compre aqui” para incluir narrativa, comunidade e valores compartilhados. Nesse processo, o varejo se torna algo mais envolvente, gerando lealdade e resultados efetivos.
