Lembro de na minha infância ficar aguardando ansioso pelos meus comerciais favoritos. O break comercial também era conteúdo, algumas vezes, inclusive, melhor que o próprio conteúdo da emissora.
30 segundos que poderiam durar muitos minutos. Divertidos, emocionantes, provocativos. Ainda que não fosse target para a grande maioria daqueles produtos, muitas das marcas emblemáticas da minha vida foram construídas nessa época, quando a publicidade também era conteúdo.
E os bons comerciais não eram exceção, eram a maioria. Afinal, para se destacar ali, não bastava ter dinheiro, era preciso ter talento e criatividade.
E essa não era a realidade apenas da TV. Anúncios nos jornais, nas revistas, spots de rádio… e a mídia exterior, então? Feliz aquele que viveu e viu as campanhas de outdoor do Itaú e da Veja pelas ruas de São Paulo.
Tive a felicidade de iniciar a minha carreira na publicidade do Washington, do Marcelo, do Nizan, da criação da Y&R liderada pelo Ruy, que era o técnico de uma Seleção composta por Robertinho, Lollo, Delboux, Ritinha, saudoso Paulinho de Almeida, João Camargo, Rodrigo Butori, Isabella Paulelli, Paschoal, Fabra Neto, entre tantos outros maravilhosos amigos.
Tive a felicidade de viver num tempo em que o principal ativo de uma agência era a criatividade. Hoje esse ativo é cumprir todas as tarefas diárias de comunicação, com o menor custo e prazo possível. Em partes atribuo isso ao fato de vivermos nos apaixonando pelo novo; tecnologia, moda, meme, trend, viral, e assim, rapidamente, vamos descartando aquilo que já foi tão bom… e rapidamente se apaixonando pela nova IA do momento. Primeiro foram os meios, depois a mensagem e hoje o que restou podemos chamar de tudo, menos de criatividade.
Fato é: como ser criativo em 100 “criativos” que precisam ser produzidos diariamente para as redes sociais? Ou nos links patrocinados que a IA analisa, planeja, cria, produz, compra, aprova, publica, testa, corrige, monetiza? Ou nas concorrências com 20 agências que leva 12 meses e no final vence a que apresentou o melhor trabalho recebendo o preço da proposta mais barata.
E assim vamos nos esquecendo do que irá nos restar depois que tudo isso se estabilizar, e a IA mandar mais em nós do que nossos próprios cônjuges: as nossas manias.
Pois no final do dia gostamos mesmo é do sorriso no rosto, do aperto de mão, do apelido de infância, do chope com pouca ou muita espuma, da piada ruim mas bem contada, dos filmes Ainda Estou Aqui e Auto da Compadecida (1 e 2). O que gostamos mesmo é daquele que é disparadamente o melhor tempero do brasileiro: a criatividade.
Se os jovens das gerações Z e Alpha, devidamente liderados pelo menino prodígio Luiz Menezes e sua trupe estiverem lendo esse artigo, provavelmente me chamarão de Chato e Mimizento. E eles têm toda razão. Sinto profunda nostalgia e falta da boa criatividade e do impacto que isso causava no Marketing. E não estou falando dos conteúdos sensacionais do TikTok e do Instagram dos creators que existem. Estou falando da publicidade mesmo.
Me refiro ao trabalho incessante de produzir criativos, reels, stories, links, publis infinitos, diariamente. Será que, quando a IA for responsável por tudo isso, sobrará tempo e verba para voltarmos a ver os talentosos e brilhantes profissionais emprestando sua criatividade para conteúdos que impactarão a vida dos consumidores novamente?
Espero verdadeiramente que sim, na crença de que o mundo é cíclico e que as coisas sempre voltam. Espero verdadeiramente que a publicidade volte a fazer da mídia o melhor palco para a criatividade brasileira. Que a criatividade, como diria Gustavo Bastos da 11/21, seja absolutamente simples, como nasceu para ser.
