Reflexões de quem entrou num Waymo nos Estados Unidos depois de duas décadas desenhando experiência e voltou pensando em conexão, não em engenharia.
A primeira coisa que me chamou atenção dentro do Waymo não foi o fato de ninguém estar dirigindo. Foi um botão. Um botão grande, no meio do painel, escrito Start Drive. Eu e o Fernando Saddi, fundador da Easy Carros, que estava ao meu lado, passamos quase um minuto filmando o carro antes de perceber que a próxima ação estava ali, óbvia, esperando. Achei aquilo simples demais para ser por acaso. Não era. Era a tese inteira do produto cabendo num quadrado iluminado.
Há uma confusão que vale desfazer logo no começo, e ela me interessa porque mexe com o terreno onde construí carreira. Confunde-se inovação com tecnologia. São coisas diferentes. Tecnologia é insumo. Inovação é decisão de uso. O Waymo, do ponto de vista do passageiro, não impressiona pela direção autônoma. Impressiona pela leitura precisa de quem está dentro do carro. Quem passou
20 anos em publicidade e propaganda, lidando com lançamento de produto, ativação de marca e experiência de público em festival, reconhece esse tipo de trabalho de longe. É design de relação, não de engenharia.
O segundo ponto é o que mais me marcou na corrida. A tela do meio do painel replica, com leve variação de texto, a informação que aparece na tela superior. Parece redundância. Não é. É o reconhecimento de que existem dois passageiros dentro de cada passageiro. Tem o ansioso, que quer acompanhar passo a passo o trajeto. E tem o que está respondendo um e-mail da reunião da tarde e só precisa saber se vai chegar na hora. É a mesma pessoa, em momentos diferentes, com necessidades diferentes. Quem desenhou aquilo entendeu uma coisa que vale para qualquer experiência. O cliente nunca é uma persona. É um conjunto de estados.
O terceiro ponto é prático e desconfortável de admitir, principalmente para quem trabalha com marca. A parte mais sofisticada do Waymo não é a inteligência artificial. É a gentileza embutida nos detalhes. O barulho do cinto é mais agradável do que o de um carro normal. A temperatura se ajusta numa interface agradável. A música de ambiente se escolhe por categoria. Qualquer um desses elementos, isolado, parece pequeno. Juntos, contam uma história só. A próxima geração de consumidor não vai aceitar, em mobilidade, uma experiência pior do que aquela que já tem em streaming, em delivery, em entretenimento ao vivo. Quem entender isso antes vai dominar a relação com o cliente.
Há um quarto ponto que carrego para casa, e é dele que essa edição me fez querer escrever. Na mesma semana, peguei um patinete na rua e cruzei, sem aviso, com um Zoox, o carro autônomo que a Amazon está testando na cidade. O Saddi conversou depois com um amigo de escola dele, que foi engenheiro da Tesla e da Lucid, e me trouxe a conversa. Saí daquela semana com uma pergunta que insiste em voltar. Esses carros não estão no Brasil. A Tesla, na prática, também não. A Lucid, também não. E é fácil tratar essa ausência como destino geográfico. Não é destino. É soma de decisões. É regulação que não acompanha, é infraestrutura que não se prepara, é mercado consumidor tratado como periferia de roadmap por quem decide onde lançar o que primeiro.
Há um detalhe que insisto em separar do entusiasmo geral, e ele é o mais marqueteiro de todos os pontos.
A inovação que vai chegar ao Brasil primeiro não vai ser a mais espetacular. Vai ser a mais executável. Vai ser aquela que conseguir sobreviver à nossa malha viária imperfeita, à nossa fiscalização desigual, ao nosso comportamento de consumidor, à nossa tributação confusa, à nossa logística de manutenção, à nossa cultura de seguro. Quem desenha experiência para o Brasil sabendo de tudo isso está, na prática, desenhando para o mundo emergente inteiro. Quem desenha achando que é só replicar o que funciona em São Francisco vai descobrir, no primeiro trimestre, o que eu já vi acontecer em projetos grandes de marca quando a operação não acompanha o discurso. O problema nunca é a ideia. É a integração.
A última coisa que ofereço aqui não é uma resposta. É uma pergunta, principalmente para quem decide investimento neste país. Se o Waymo, a Tesla, a Lucid e o Zoox ainda não chegaram, a questão não é quando eles chegam. A questão é o que cada operação brasileira está fazendo, hoje, para que o nível de experiência do seu cliente já esteja onde precisa estar quando essa tecnologia, enfim, desembarcar. Porque ela vai chegar para todo mundo no mesmo dia. O que vai separar quem cresce de quem some é o que está sendo construído agora, em silêncio, na parte da operação que o relatório raramente mostra.
