15º Congresso Brasileiro de Embalagem
Discorrendo sobre o tema “Co-Creative Packaging: o desafio de inovar com o consumidor”, as 8 palestras mostraram a importância da inovação, da diferenciação e da cocriação.
Na verdade, ficou claro que o consumidor é o principal personagem desse novo cenário mercadológico e é para eles que os produtos são feitos. Essa nova dinâmica da sociedade mostra um consumidor que opina, colabora, participa e interage na criação de novos produtos, onde a embalagem é uma plataforma estratégica nesse novo cenário.
Veja o que aconteceu no primeiro dia:
Javier Artiach, Diretor para a América Latina e Ibéria da Packaging Today / Canadean Ltd falou sobre “O mercado de embalagens e de bens de consumo ao redor do mundo e no Brasil” apresentando um panorama da indústria de embalagens no mundo, e dos principais segmentos de bens de consumo, os desafios, oportunidades, tendências e inovações.
Segundo Javier o mundo tornou-se uma pequena área, onde ocorrem constantemente mudanças de padrão de consumo e as empresas promovem novos conceitos. A população mundial está crescendo o que gera um aumento da demanda, inclusive por embalagens. Mediante esse cenário, a Canadean identificou alguns desafios para as empresas como a biodegradação, novos maquinários, produtos mais amigáveis, tecnologia e novos materiais.
Javier também falou sobre as quatro chaves que uma empresa necessita para se colocar com segurança e sucesso no mercado como: entendimento da marca – como ela está no mercado; entendimento do mercado – qual o tamanho e quais seus elementos motivadores e direcionadores; foco – entender qual é o perfil do consumidor e qual o target do produto; toque mágico – onde o marketing comunica o que a empresa é e faz tendo a embalagem como chave nesse processo.
Fabiano Caxito, Diretor do IBEVAR – Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo abordou o tema“As grandes tendências do varejo e suas interfaces com o mercado e com o consumidor” mostrando como a sociedade está influenciando a dinâmica do varejo e quais são as implicações para as indústrias de bens de consumo.
O palestrante mostrou quais as diferenças de consumo de 20 anos atrás para os dias atuais. Entre elas estão o consumo double incoming no kids or single (casais com duas fontes de renda, sem filhos ou solteiros), a força de trabalho feminino, a globalização do varejo, o renascimento de pequenos mercados, a informação está na palma da mão e o nascimento do prosumidor, onde o consumidor faz parte do produto e da marca.
O novo consumidor também tem à disposição cinco novas forças na economia: Google, Facebook, Twitter, Amazon e Apple. O varejo é o momento da experiência de consumo, há uma grande oferta de canais, a tecnologia influencia o consumo e o ciclo de vida do produto é cada vez menor. Após mostrar o perfil atual de consumo, o palestrante explicou que o consumidor mudou e o varejo necessita acompanhar essas mudanças. É o momento da indústria se aproximar do varejo e buscar formas de atender este cliente, lembrando que inovação é a palavra chave.
Rodrigo Wielecosseles – Gerente de Desenvolvimento de Embalagens do Grupo Boticário apresentou a palestra “Grupo Boticário: cada vez mais perto do consumidor” mostrando como a empresa interage com seu consumidor.
Para o Boticário a embalagem é um vendedor silenciosode produtos e é através da interação e insights do consumidor – cocriação – que a empresa desenvolve os produtos da linha Capricho, por exemplo.
A cocriação está presente também na linha Make B que teve suas embalagens desenvolvidas de acordo com o desejo das consumidoras.
Carlos Cortez – Diretor Associado para Inovação de Gomas e Caramelos da Kraft Foods apresentou o case Chiclets através do tema “Explorando a cocriação junto com o consumidor”. Em sua palestra o executivo mostrou que o "Chiclets” deixou de tentar entender o público adolescente e passou a fazer parte da vida dele.
Na verdade, a marca foi historicamente construída com pequenas inovações. Hoje a fun page da marca recebe milhares de visitas e tem 10 milhões de vídeos assistidos. A marca é sinônimo de diversão, exemplo disso é que os jovens postam em suas páginas pessoais seus emotiguns – personalizações feitas com as carinhas que vem no verso das embalagens.
A marca também possui recorde de engajamento e acredita que para isso é necessário possuir muito conteúdo, estimular a cocriação, estar sempre atualizado, ser rápido e aproveitar as oportunidades.
Patrícia Priester, Diretora de Design e João Binda – Diretor de Operações da AGE Isobar falaram sobre o tema “Como a tecnologia e as inovações em embalagem potencializam a relação das marcas com o consumidor”, mostrando as novas plataformas de comunicação e promoção utilizadas pela empresa, como estas tecnologias influenciam os mercados de bens de consumo e o que muda na dinâmica entre marca e consumidor.
A AGE Isobar tem o lema “aproximar pessoas e marcas como nunca feito antes” e com essa visão vem desenvolvendo cases de sucesso que utilizam a embalagem como objeto de diferenciação.
Entre estes cases os executivos citaram o Tic Tac de Morango, onde o consumidor enviava um SMS e concorria a prêmios, a Starbucks que utiliza a embalagem para ativar consumidores e o suco Camp, ganhador do Festival de Cannes com a embalagem de Camp Nectar Fruit em que a fruta cresce com um formato da caixa de suco.
Jonathan Mildenhall – Vice President Global Advertising Strategy and Content Excellence da Coca-Cola apresentou o tema “Storytelling: para os consumidores, com os consumidores” mostrando a visão da Coca-Cola em como se aproximar dos consumidores da nova geração, trabalhando valores racionais e emocionais.
A embalagem é fundamental para os negócios da Coca-Cola e o mais importante no processo é a criatividade. As boas ideias estão em todos os lugares e as pessoas veem as mesmas coisas, o grande diferencial é enxergar aquilo que todo mundo viu, mas ninguém mais pensou.
Para Jonathan a criatividade traz amor à marca, olha novas possibilidades e cria novas capacidades. A criatividade exige o melhor: melhores pessoas, parceiros e processos. Envolve também todos os parceiros e fornecedores da Coca-Cola.
Para realizar sua nova campanha da Coca-Cola Zero, a empresa conversou com os clientes adolescentes através das redes sociais. Estes adolescentes escolheram uma dança e depois o rosto da Coca-Cola Zero através da rede. Depois desse processo de cocriação, uniu-se a dança e o rosto criando o vídeo oficial da campanha.
As embalagens são fundamentais para contar a história do produto, ela pode ser contada em série, de forma dinâmica e multifacetada. Contar histórias está em todas as culturas e idades, o importante é escolher qual parte da história você vai contar.
Fernando Von Zuben – Diretor Executivo de Meio Ambiente da Tetra Pak abordou o tema “Tetra Pak e a sustentabilidade”. O executivo falou sobre as expectativas da sociedade em relação à sustentabilidade na cadeia de valor, coleta seletiva e reciclagem e sobre as fontes renováveis de matéria-prima, mostrando que a empresa vem realizando ações de coleta seletiva junto às cooperativas, produzindo folhetos educativos, capacitando cooperados, doando prensas, esteiras, balanças e telhados para cooperativas, além de outras ações.
A ideia é que as cooperativas se unam e vendam os materiais diretamente para o reciclador final. A empresa também criou a Rota da Reciclagem, um site onde o consumidor digita o endereço e aparece o posto de coleta mais próximo, e a Taxa de Reciclagem – um mapeamento de coleta por região do país.
Paulo Cesar Bernardino, Gerente de Contas e Desenvolvimento Técnico – Papelcartão da Klabin discorreu sobre o tema “Papelcartão, embalando criatividade, tecnologia e sustentabilidade”.
Os fabricantes de matéria-prima estão muito distantes da cocriação. Para Bernardino é necessário diminuir a distância entre os elos da cadeia produtiva para que estas indústrias se aproximem do consumidor.
As mudanças para o consumidor final são muito mais ágeis do que o tempo de maturação das inovações na indústria fabricante de matérias-primas.
Apesar da distância com o consumidor, a Klabin contribui com a cocriação no desenvolvimento de matéria-prima sustentável – por exemplo, reduziram em 20% a gramatura das embalagens de bombons e chocolates, menos 15% na gramatura de embalagens de refrigerantes e cerveja e menos 13% para cereais, sucos e bebidas.
Outra forma de contribuição com a cocriação é o desenvolvimento compartilhado entre todos os elos da cadeia produtiva e a utilização de matéria-prima de fonte renovável.
