CEO da premiadíssima AlmapBBDO, Filipe Bartholomeu tem uma visão particular do papel da publicidade como agente de avanço da sociedade e das pessoas. Assim consegue conciliar sucesso comercial com valores inegociáveis, tecnologia de ponta e valorização do ser humano. Um trabalho que conquistou algumas das maiores marcas do planeta para sua agência.
Amazon, Amstel, Bradesco, Burger King, Cielo, Diageo, Grupo OLX, Havaianas, O Boticário, PepSico, Volkswagen…Vamos parar por aqui, porque a lista é imensa. Mas essas marcas gigantes têm um denominador comum: todas são, ou foram, clientes da AlmapBBDO ao longo da liderança de Filipe Bartholomeu, CEO da agência publicitária desde 2018.
E é preciso ter um líder muito extraordinário para atrair e reter algumas das maiores empresas do Brasil e do mundo. Filipe faz jus ao adjetivo. Foi eleito “Empresário do Ano da Indústria” no Prêmio Caboré 2022 e reconhecido como uma “Liderança com Impacto” pelo Pacto Global das Nações Unidas, por seu trabalho em promover a redução das desigualdades.
Sua liderança é marcada pela capacidade de manter a agência na vanguarda da inovação e do sucesso comercial, adotando e colocando em prática as tecnologias mais modernas, porém com um olhar muito acolhedor para as pessoas.Pois ele sabe que, no fim das contas, ter uma agência reconhecida no planeta por sua criatividade (a Almap foi escolhida “Agência da Década” no Festival de Cannes) exige habilidades e sentimentos que só os humanos têm: empatia, paixão, propósitos.
Falando em propósitos, o CEO mantém a disciplina de não aceitar clientes de governos ou de bets, mesmo que isso represente deixar de conquistar uma receita enorme para a agência. Questão de quem sabe ganhar dinheiro e visibilidade sem comprometer seus valores.
Nesta entrevista exclusiva para a EMPRESÁRIO DIGITAL, Filipe Bartholomeu compartilha um pouco de sua trajetória de sucesso e suas ideias a respeito desses valores, da relação entre IA e profissionais de carne e osso, e ainda dá conselhos aos jovens publicitários que almejam, um dia, ter uma história tão bonita que mereça estar na capa de revistas como a nossa. Confira a seguir.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Você começou cedo no marketing e na publicidade. Conte um pouco sobre como foram seus primeiros passos na profissão e o que despertou sua paixão por esse trabalho.
FILIPE BARTHOLOMEU: Eu tinha 14 para 15 anos e comecei como auxiliar administrativo em uma empresa de consultoria. Foi muito interessante começar em uma empresa prestadora de serviços, porque isso me permitiu ir além das tarefas pelas quais eu tinha sido contratado. Eu fazia atividades como ir ao banco, enviar correspondências e, muitas vezes, ia ao centro de São Paulo, onde ficavam as sedes dos bancos. Mas, além dessas funções, explorei outras coisas.
Por exemplo, passei a escrever as cartas que acompanhavam as correspondências para os principais clientes da empresa. Foi aí que percebi uma vocação para algo que eu só entenderia mais tarde como criatividade. Isso me levou a acreditar que esse poderia ser um potencial para a minha carreira. Então decidi que publicidade poderia ser não apenas uma faculdade, mas também uma profissão.
Logo na primeira semana de faculdade, vi um anúncio de estágio em uma agência chamada AlmapBBDO. Me inscrevi e consegui a vaga. Inicialmente, pensei que trabalharia como redator, fazendo textos na área de criação, mas a vaga era para atendimento. E foi aí que comecei minha trajetória. Foi em 1998, então já faz um bom tempo.
Mas, curiosamente, o que me levou a entrar na publicidade não foi exatamente o que fez me apaixonar por ela. Durante a jornada, me encantei com outros aspectos da profissão, como lidar com pessoas, enfrentar desafios de negócios e gerir tanto a agência quanto os negócios dos clientes. Acho que isso é interessante: comecei me apaixonando por uma ideia da profissão, mas ao longo desses 25 anos passei a amar o que realmente faço.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Como você acompanhou todas as transformações do mercado ao longo desse tempo? O que você destacaria e que mudanças estratégicas ajudaram a Almap a alcançar o status que tem hoje?
FILIPE BARTHOLOMEU: Ao longo da minha trajetória, vi muitas transformações. Mas acho que a principal estratégia foi manter o foco no que fazemos de melhor: entregar um produto criativo que realmente destrave os negócios dos nossos clientes, gere crescimento para suas marcas e enfrente desafios de comunicação.
Desde a época do Alex Periscinoto, passando pelo Marcelo Serpa e José Luiz Madeira, até a gestão atual, essa essência foi mantida. Mas o “como” mudou bastante. Hoje, acredito que há dois grandes pilares dessa mudança. O primeiro é a tecnologia. Ela deixou de ser acessório para se tornar o “chassi” da agência, estruturando todas as etapas do nosso trabalho. Isso nos permitiu medir com mais precisão os resultados da comunicação e atribuir impacto real aos negócios e marcas dos clientes.
Por outro lado, mantivemos nossa crença de que, embora o chassi seja a tecnologia, o motor da agência continua sendo a criatividade. A tecnologia nos dá ferramentas e estrutura, mas é a criatividade que gera valor e diferencia nossos trabalhos no mercado.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Então, apesar das mudanças tecnológicas, o foco humano e criativo ainda é central, certo?
FILIPE BARTHOLOMEU: Exatamente. Reter e atrair talentos sempre foi e sempre será fundamental. A tecnologia é um meio, mas a criatividade e as pessoas são o coração da agência.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Ser bem-sucedido como CEO, liderando uma equipe de 900 pessoas, é um feito extraordinário. Como você mantém um ambiente de criatividade, produtividade e colaboração, mesmo diante dos desafios impostos pelo mercado?
FILIPE BARTHOLOMEU: Para manter a agência performando de forma que nos satisfaça e, fundamentalmente, satisfaça os clientes, acredito que a palavra mais importante é cultura. Cultura vem do latim colere, que vem da agricultura e significa cultivar ou cuidar, e isso resume bem a essência do que fazemos aqui.
O cultivo da cultura da agência, seja com as mais de 900 pessoas trabalhando presencialmente ou remotamente, é essencial. Quando alguém entra aqui, é fundamental que compreenda nossa proposta de valor. Por exemplo, ao chegar à recepção, é possível ver 14 mil lápis pendurados no teto. Eles simbolizam que, todos os dias, entramos com uma página em branco e o desafio de criar soluções, sejam elas visuais, audiovisuais ou estratégias, para superar as questões de comunicação que surgem.
Essa ideia de cultivar vai além da simbologia. Envolve cuidar das pessoas, como uma planta que precisa ser regada ao longo do tempo para dar frutos. Esse processo é contínuo e reflete não apenas nos nossos profissionais, mas também nos clientes. Alguns estão conosco há décadas, como a Volkswagen, que mantém a relação publicitária local mais longeva do Brasil, com 66 anos de parceria. Outros exemplos incluem Bradesco Seguros, Boticário, Havaianas, GOL Linhas Aéreas e PepsiCo, que estão há mais de 30 anos com a gente.
A retenção de clientes por tanto tempo demonstra que compartilhamos crenças e valores na forma como vemos a comunicação. Isso cria uma convergência em nosso pensamento, e juntos acreditamos no poder transformador da publicidade.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Você mencionou cuidar das pessoas e manter um ambiente positivo. No entanto, a posição de liderança também envolve decisões difíceis. Qual foi a decisão mais desafiadora que você já tomou como CEO?
FILIPE BARTHOLOMEU: Decisões difíceis são parte do dia a dia de qualquer líder. Tomar uma decisão significa fazer uma escolha, o que inevitavelmente gera impactos positivos para alguns e negativos para outros.
Um exemplo foi durante a pandemia, quando 60% da receita da agência desapareceu da noite para o dia. Decidimos que não haveria demissões. Essa escolha não agradou aos acionistas, mas era o que acreditávamos ser correto para preservar nossa equipe e cultura.
Outra decisão desafiadora foi optar por não trabalhar com contas públicas, políticas ou de governo. Isso significou abrir mão de uma fatia significativa da receita publicitária. Mais recentemente, decidimos não trabalhar com empresas de apostas esportivas (bets). Embora sejam anunciantes de peso e dominem o mercado esportivo, especialmente no futebol, essa escolha foi baseada em nossas crenças e no impacto que queremos gerar como empresa.
São decisões nem sempre fáceis, mas alinhadas ao que acreditamos ser o melhor para nossos clientes e para o legado que queremos construir.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Falando em legado, a AlmapBBDO foi nomeada Agência da Década no Festival de Cannes. Isso é o ápice na publicidade. O que esse reconhecimento representa para você e o que vem depois?
FILIPE BARTHOLOMEU: O Festival de Cannes é o Oscar da publicidade, então foi um marco incrível para nós. Assim como o Globo de Ouro tem um impacto para a atriz que ganha, para a indústria do cinema e para o país, um prêmio em Cannes também tem um efeito cascata: valoriza os profissionais envolvidos, as marcas anunciantes e a indústria publicitária como um todo.
O Brasil tem um modelo criativo muito forte. Apesar de ser a nona ou décima economia mundial, somos a segunda economia criativa mais premiada em Cannes, o que é motivo de grande orgulho. Após esse reconhecimento, continuamos mirando alto. Queremos manter nossa posição como agência líder, não apenas criativamente, mas também provando, através da tecnologia e dos dados, o impacto real que geramos nos negócios dos nossos clientes. Isso tem sido reconhecido, como no prêmio Effie Index, que nos nomeou a agência mais eficaz do mundo no último ano.
Nosso objetivo é continuar provando que criatividade, tecnologia e dados podem andar juntos para entregar resultados excepcionais. Cannes continuará sendo uma referência, mas o que nos move é o impacto que geramos na vida das pessoas e nos negócios de nossos clientes.
EMPRESÁRIO DIGITAL: No caso das bets, que você mencionou, me parece muito uma questão de valores da agência. E você foi reconhecido como uma liderança de impacto global pelas Nações Unidas no Brasil, justamente pelo seu papel em promover a redução das desigualdades. Por que a Almap tem esse lado tão forte de preocupação com questões sociais?
FILIPE BARTHOLOMEU: Por entender que a publicidade carrega uma responsabilidade significativa. Eu diria até filosófica ou existencial. A propaganda é um vetor fundamental para a economia, para o aumento do PIB e para a geração de demanda, mas também tem o papel de representar a sociedade.
Por exemplo, durante muitos anos, a publicidade no Brasil retratava o país como se fosse composto exclusivamente por pessoas brancas, ignorando que 55% da população se declara preta ou parda. Assim, temos que nos preocupar com a proporcionalidade e com o impacto que geramos no imaginário coletivo.
Além disso, há a questão de responsabilidade social no conteúdo que produzimos. A propaganda ajuda a moldar percepções, e isso nos coloca em uma posição privilegiada e desafiadora. Trabalhar com grandes marcas nos permite gerar impactos culturais e econômicos, mas exige também um compromisso com questões como diversidade, inclusão e sustentabilidade.
No caso do Pacto Global da ONU, a ideia é que as empresas assumam parte da responsabilidade por questões globais, como mudanças climáticas e desigualdades. Não podemos depender apenas dos governos; as empresas precisam contribuir. É isso que norteia nossas ações dentro da Almap.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Como você vê o uso da inteligência artificial na publicidade e o que isso representa para o futuro?
FILIPE BARTHOLOMEU: Já é uma realidade na publicidade e podemos dividi-la em três grandes áreas de atuação. Primeiro, na criação e produção de peças. Um exemplo marcante foi quando recriamos a Elis Regina cantando com sua filha em uma Kombi, algo que só foi possível com IA generativa. Isso trouxe velocidade e redução de custos, já que antes seria necessário organizar estúdios, modelos e sessões fotográficas.
Segundo, no uso de dados para tomada de decisões estratégicas. Por exemplo, a plataforma Omni da Omnicom nos permite otimizar investimentos em mídia com algoritmos avançados, aumentando eficiência e eficácia.
Terceiro, dentro da operação interna, na qual ainda temos desafios para integrar totalmente a inteligência artificial. Mas é uma questão de tempo. A IA está transformando a indústria e, em breve, veremos avanços que impactarão diretamente na tomada de decisões.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Como você vê a inteligência de dados ajudando na criação de campanhas mais personalizadas e impactantes?
FILIPE BARTHOLOMEU: Não existe comunicação personalizada sem um entendimento claro da audiência, e isso só é possível com dados bem estruturados. Na Almap, temos uma área de dados com mais de 100 pessoas, que criam data lakes organizados para gerar insights valiosos. A partir disso, conseguimos tomar decisões mais estratégicas, tanto na mídia quanto na criação. O próximo passo é integrar ainda mais a inteligência artificial para interpretar esses dados e gerar recomendações. Isso tornará o trabalho dos profissionais de comunicação mais estratégico, posicionando-os como curadores de decisões.
Além disso, investimos em três frentes: dados de grandes corporações como Google e Meta, startups inovadoras e algoritmos proprietários desenvolvidos internamente. Também criamos um laboratório de Humanidades para focar em aspectos que só os humanos conseguem trazer, como empatia e ética.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Como você avalia o impacto do anúncio da Meta em reduzir a checagem de fatos no Facebook? Isso traz riscos para os anunciantes e para a publicidade em geral?
FILIPE BARTHOLOMEU: Esse anúncio da Meta levanta uma série de questões importantes. Independentemente do player, é fundamental garantir brand safety. Não basta criar uma comunicação eficaz; ela precisa ser veiculada em um ambiente seguro.
Embora o anúncio tenha sido feito prioritariamente para o mercado americano, ainda não sabemos se haverá uma implementação global, incluindo o Brasil. Vamos precisar acompanhar os desdobramentos para entender os impactos. Na Almap, trabalhamos com curadoria rigorosa e várias instâncias de aprovação para garantir que a marca esteja em um ambiente seguro, longe de fake news ou mensagens prejudiciais. Essa preocupação com segurança é essencial para proteger a reputação dos anunciantes e criar confiança no público.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Que conselhos você daria para os jovens profissionais que estão entrando agora no mercado de publicidade?
FILIPE BARTHOLOMEU: Acho importante que eles entendam que é possível se apaixonar pelo que se faz ao longo da jornada. Muitas vezes, escolhemos nossas carreiras muito cedo, baseados no que gostamos ou no que fazemos bem. Alguém que joga bem futebol pode pensar: “Vou trabalhar com futebol”. Mas posso afirmar que desenvolvi minha paixão pelo meu ofício ao longo do tempo.
Então, essa é uma dica valiosa: apaixone-se pela história que você está construindo, mesmo que no início ela não pareça grandiosa. Às vezes, começamos em uma profissão por uma porta lateral e acabamos encontrando outras oportunidades ao longo do caminho.
No caso da publicidade, a curiosidade é essencial. Lidamos com comportamentos humanos. Mesmo com a inteligência artificial processando dados e apontando tendências de forma mais eficiente, entender o mundo ainda é responsabilidade nossa. Isso inclui informar-se, ser letrado e compreender o que significa ser uma pessoa em 2025. É fundamental ouvir, algo que aprendi até com meu terapeuta. Entender que sua verdade não é absoluta e que ouvir antes de falar te ajuda a se comunicar melhor. Além disso, resgatar habilidades humanas, como empatia, coragem e humildade, será o diferencial. Máquinas podem fazer muitas coisas melhor que nós, mas habilidades humanas são únicas e, combinadas com a tecnologia, podem alcançar resultados incríveis.
EMPRESÁRIO DIGITAL: Vocês estão idealizando algum grande projeto para os próximos anos? O que podemos esperar da agência no médio prazo?
FILIPE BARTHOLOMEU: O foco é continuar acelerando a transformação digital e cultural dos nossos clientes, gerando uma comunicação original e impactante. Temos um mantra na agência: não competir pelo território da dopamina efêmera. É muito comum associar a dopamina ao prazer imediato, mas acreditamos em criar experiências que gerem uma dopamina duradoura, que crie vínculos emocionais reais entre marcas e pessoas.
Criamos uma campanha para um grande player de mídia exterior no Brasil. Usamos tecnologia para ajudar mulheres que se sentiam sozinhas em pontos de ônibus. Bastava tocar uma tela para falar com uma atendente, oferecendo conforto psicológico. Esse projeto não só rodou o mundo e ganhou um Leão de Ouro em Cannes, mas também reforçou o senso de comunidade por meio da tecnologia. Nosso compromisso é combinar tecnologia e habilidades humanas para criar experiências que deixam um legado positivo.
Assista a entrevista completa no Youtube:
