Grandes campanhas, slogans de alcance massivo, métricas de audiência e uma lógica de comunicação baseada em impacto coletivo. A inteligência artificial está desmontando esse modelo peça por peça. Não porque a publicidade tenha perdido relevância, mas porque o consumidor deixou de aceitar experiências genéricas. O novo ambiente digital exige outra competência: interpretar contexto em tempo real.
A consequência dessa mudança é profunda. Plataformas de IA generativa, algoritmos de recomendação e ambientes conversacionais estão transformando a visibilidade das marcas em um problema técnico, estratégico e operacional ao mesmo tempo. É preciso ser visível, relevante e contextual dentro de ecossistemas guiados por dados, automação e personalização contínua.
É nesse ponto que a visão de Mari Pinudo ganha peso no mercado. À frente da operação da Adobe no Brasil, ela representa uma geração de executivos de tecnologia que deixou de traduzir software para departamentos técnicos e passou a traduzir tecnologia para conselhos, áreas de negócio e estratégias de crescimento. Sua leitura sobre inteligência artificial se distancia do entusiasmo superficial que domina parte do mercado.
Ao longo desta entrevista exclusiva para a Empresário Digital, Mari retorna repetidamente a um ponto central: a IA corporativa só produz valor quando conectada à estratégia, à governança e à experiência do cliente. Sem isso, vira ruído operacional e gasto desnecessário.
A fala reflete uma transformação mais ampla da própria Adobe. Conhecida historicamente por ferramentas criativas, a companhia passou a disputar um espaço mais ambicioso dentro da chamada economia da experiência: a orquestração de dados, conteúdo, canais e personalização em escala. O foco deixa de ser a campanha. Passa a ser a capacidade de compreender comportamento, interpretar intenção e responder em tempo real. É o que você vai ver a seguir.
EMPRESÁRIO DIGITAL Você passou por cinco empresas ligadas à tecnologia antes de chegar à Adobe. O que isso te trouxe de aprendizado?
MARI PINUDO Quando comecei, tecnologia era quase um departamento isolado dentro das empresas. Existia uma distância muito grande entre quem desenvolvia soluções e quem definia estratégia de negócio. Hoje isso desapareceu. A tecnologia atravessa absolutamente tudo: conselho, operação, vendas, experiência do cliente, relacionamento com investidores.
Ter acompanhado essa transformação ao longo de 25 anos foi um privilégio. Eu venho de um mundo analógico. Vi empresas deixarem de operar em ambientes desconectados para construir organizações totalmente orientadas por dados, plataformas e automação. E isso muda também a forma como os executivos precisam pensar. A tecnologia deixou de ser suporte. Ela passou a influenciar diretamente competitividade, crescimento e sobrevivência empresarial.
EMPRESÁRIO DIGITAL Sua formação é em ciência da computação. Em que momento você percebeu que sua principal habilidade seria traduzir tecnologia para linguagem executiva?
MARI PINUDO Essa transição aconteceu de forma muito orgânica. À medida que a tecnologia se tornou mais estratégica, eu fui transformando também a maneira como conduzia minha carreira.
Antes, bastava discutir eficiência técnica. Depois, isso deixou de ser suficiente. Era necessário conectar tecnologia a problema de negócio. Explicar como uma solução acelera crescimento, reduz fricção, melhora experiência ou gera eficiência operacional.
A conversa executiva não gira em torno da tecnologia em si. Ela gira em torno do impacto que aquela tecnologia produz. Acho que esse foi o principal movimento da minha carreira: entender que inovação só ganha relevância quando consegue dialogar com resultado concreto.
EMPRESÁRIO DIGITAL Você ocupa uma posição ainda rara para mulheres no setor de tecnologia no Brasil. Como enxerga essa dimensão simbólica sem deixar que ela reduza sua atuação apenas à representatividade?
MARI PINUDO Representatividade importa, mas ela não pode ser vazia. Existe uma expectativa legítima de transformação associada a posições como essa.
Tenho duas responsabilidades muito claras. A primeira é entregar resultado. Isso é central. A segunda é ajudar a abrir espaço para outras mulheres dentro do setor.
Tecnologia ainda carrega muitos vieses. Existe dúvida sobre competência, existe desconfiança, existe um ambiente historicamente masculino. Então, ocupar essa cadeira significa também demonstrar, de forma prática, que mulheres podem liderar operações complexas, decisões estratégicas e transformação de mercado.
Mas isso exige preparo, repertório e oportunidade. Nenhuma mudança estrutural acontece apenas no discurso.
EMPRESÁRIO DIGITAL O que você precisou desaprender nesse atual ciclo de transformação acelerada da IA?
MARI PINUDO Eu não gosto muito da ideia de desaprender. Prefiro pensar em evolução. Durante muito tempo, especialmente em tecnologia e vendas, as empresas operavam a partir do próprio portfólio. A lógica era: “olha o que eu tenho para oferecer”. Hoje o centro da conversa mudou completamente. Agora a pergunta é: “o que o cliente precisa resolver?”. Isso altera toda a dinâmica empresarial.Você deixa de ser protagonista da conversa e passa a ser solucionador de problemas.
Essa mudança é muito forte no trabalho que fazemos hoje na Adobe. Quando abordamos experiência do cliente, estamos falando de compreender intenção, contexto e comportamento em tempo real. A partir disso, você reorganiza processos, canais, conteúdo e oferta.
EMPRESÁRIO DIGITAL O marketing tradicional parece insuficiente para esse novo ambiente. Quais são as principais lacunas?
MARI PINUDO O marketing foi estruturado durante décadas para comunicação massiva. Grandes campanhas, branding institucional, mensagens amplas. Só que o consumidor mudou muito rápido. Hoje ele espera reconhecimento individualizado. Espera relevância contextual.
Isso obriga o marketing a abandonar uma lógica exclusivamente institucional e assumir uma função muito mais próxima de inteligência de negócio. A área passa a precisar entender comportamento, intenção, jornada, retenção e conversão.
Quando falamos de experiência em tempo real, estamos falando exatamente disso: capacidade de adaptar comunicação, conteúdo e oferta à demanda daquele indivíduo específico, naquele momento específico. O marketing deixa de operar por calendário. Ele passa a operar por contexto.
EMPRESÁRIO DIGITAL O discurso em torno de IA e experiência do cliente vem migrando de “personalização” para temas como coordenação, contexto e jornadas conectadas. Como vocês enxergam a relação entre personalização e orquestração dentro dessa nova arquitetura?
MARI PINUDO Personalização sem orquestração simplesmente não existe. Para entregar uma experiência relevante, você precisa conectar sistemas, dados, canais, pessoas e conteúdo. O consumidor não se enxerga de maneira fragmentada. Ele não entende por que uma marca o trata de uma forma no aplicativo, de outra no site e de outra numa rede social. A empresa precisa ter capacidade de interpretar esse fluxo inteiro em tempo real.
Orquestrar significa justamente isso: consolidar sinais, interpretar contexto e devolver uma experiência consistente, contínua e personalizada. É um desafio tecnológico, operacional e cultural ao mesmo tempo.
EMPRESÁRIO DIGITAL Existe alguma capacidade da Adobe que o mercado ainda não compreendeu totalmente?
MARI PINUDO Eu diria que o principal diferencial não está em um produto isolado, mas na visão integrada da plataforma. Muitas empresas ainda enxergam ferramentas de forma segmentada. Só que transformação de experiência não acontece em silos. Você precisa conectar dados, conteúdo, jornada, personalização e distribuição dentro de uma arquitetura única.
Quando as empresas começam a olhar a cadeia completa, e não apenas módulos separados, elas entendem o potencial real de transformação. A vantagem competitiva está na integração.
EMPRESÁRIO DIGITAL O CMO virou um executivo de crescimento?
MARI PINUDO Sem dúvida. O antigo modelo do marketing focado apenas em comunicação institucional perdeu espaço. Hoje o CMO participa de discussões de receita, retenção, eficiência, conversão, crescimento e retorno sobre investimento. Isso acontece porque entender o cliente virou um ativo estratégico das organizações.
O executivo de marketing que ainda opera desconectado de indicadores de negócio provavelmente já está atrasado em relação ao que o cargo exige. O mercado brasileiro é extremamente digitalizado e altamente conectado. Isso acelera a pressão por relevância e resposta rápida.
Quem conhece profundamente comportamento do consumidor passa a ocupar um espaço muito mais estratégico dentro das empresas.
EMPRESÁRIO DIGITAL Existe hoje um excesso de promessas em torno da inteligência artificial?
MARI PINUDO Existe ansiedade. Toda empresa sente necessidade de dizer que está fazendo alguma coisa com IA. O problema é quando isso acontece sem conexão com estratégia. Muitos projetos nascem apenas para responder ao mercado. Pequenos pilotos, iniciativas isoladas, testes desconectados do negócio. E isso costuma gerar desperdício, retrabalho e frustração.
Sempre que alguém me pergunta sobre IA, eu volto uma etapa e faço outra pergunta: qual problema você quer resolver? Essa deveria ser a discussão principal. Qual é o objetivo da empresa? Aonde ela quer chegar? Como a IA se conecta à estratégia comercial, à experiência do cliente, à geração de receita ou à retenção?
Sem isso, a IA vira apenas uma camada tecnológica sem impacto real.
EMPRESÁRIO DIGITAL Você vê risco na adoção superficial da IA generativa?
MARI PINUDO Sim, especialmente em segurança e governança. Existe uma quantidade enorme de soluções prometendo inteligência artificial sem clareza sobre proteção de dados, origem de informação ou modelos de governança.
A discussão sobre IA corporativa precisa necessariamente incluir segurança da informação. É preciso proteger propriedade intelectual, conteúdo, operação e reputação.
Na Adobe, temos uma preocupação muito forte com ambientes protegidos, bases licenciadas e modelos treinados dentro de estruturas seguras. Porque projetos escaláveis exigem confiança.
EMPRESÁRIO DIGITAL Quando plataformas passam a executar campanhas de forma automatizada, quem responde pelas decisões?
MARI PINUDO A decisão continua sendo humana. As plataformas são habilitadoras da estratégia. Elas escalam, automatizam, interpretam dados, aceleram execução. Mas os objetivos continuam definidos por executivos.
A IA não cria propósito empresarial sozinha. Ela executa dentro de premissas previamente determinadas. Então o papel do CMO, do CTO, da liderança executiva e até do conselho continua sendo absolutamente central. O humano ainda define direção, contexto e prioridade.
EMPRESÁRIO DIGITAL As marcas agora precisam ser visíveis também para algoritmos. Isso muda a natureza do branding?
MARI PINUDO O branding continua sendo construído pelas empresas e pelas pessoas. O algoritmo não cria significado sozinho. O que mudou foi o ambiente de descoberta.
Hoje o consumidor busca informação em LLMs, plataformas conversacionais, redes sociais, buscadores inteligentes. Se a marca não estiver preparada para existir dentro desses ambientes, ela se torna invisível.
Isso exige conteúdo estruturado, estratégia de presença, arquitetura de dados e capacidade de distribuição contextual. No fundo, continua sendo uma discussão sobre comportamento humano. A diferença é que os intermediários mudaram.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como você imagina o consumidor daqui a cinco anos?
MARI PINUDO Mais exigente, mais impaciente e mais acostumado a respostas instantâneas. A personalização em tempo real parece simples do ponto de vista do usuário, mas ela exige uma operação extremamente sofisticada por trás. Você precisa orquestrar dados, plataformas, governança, canais e conteúdo simultaneamente.
O consumidor vai continuar elevando a régua da experiência. E as empresas precisarão acompanhar essa velocidade. Talvez cinco anos seja até muito tempo. As mudanças estão acontecendo numa escala muito mais rápida do que a gente costumava imaginar.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como você cria espaço para debate técnico sem transformar decisões em processos intermináveis?
MARI PINUDO Discussão técnica é necessária. O problema é quando ela perde direção. Toda conversa precisa ter clareza sobre o que está tentando resolver, quais métricas importam e qual decisão precisa ser tomada. Quando o debate é baseado em dados concretos, objetivos claros e pessoas certas na mesa, ele tende a ser mais produtivo. A decisão vira consequência do embasamento, e não uma disputa de opinião infinita. Tecnologia exige profundidade, mas profundidade não precisa significar paralisia.
EMPRESÁRIO DIGITAL Qual é hoje a principal discussão que as empresas ainda estão evitando fazer sobre IA?
MARI PINUDO Ainda existe muita discussão abstrata sobre inteligência artificial e pouca discussão sobre transformação concreta de negócio. A pergunta mais importante continua sendo: qual audiência você quer atingir? Qual indivíduo você quer compreender? Como isso se conecta ao seu modelo de crescimento?
Projetos bem-sucedidos de IA nascem dessa clareza. As empresas que começarem agora, mesmo de maneira incremental, terão vantagem importante, porque o impacto acontece rápido. E quem ignorar esse movimento corre o risco de desaparecer dentro de um ambiente cada vez mais orientado por relevância algorítmica e experiência personalizada.
