Quando assumiu a cadeira de CEO do UOL, em 2019, Paulo Samia já sabia que o jogo passaria por executar com agilidade sem abrir mão do que sustenta a marca há três décadas: credibilidade. Veio a pandemia, o consumo de conteúdo explodiu, e o UOL – com uma das maiores redações digitais do país e um portfólio que vai de jornalismo a streaming, serviços, marketplaces e experiências ao vivo – precisou mostrar força em todos os flancos.
Sob a liderança de Samia, a empresa expandiu o ecossistema com movimentos estratégicos: entrada em mídia out-of-home via Neooh, parceria de alto impacto com a Ingresso.com, e uma gestão mais integrada de dados e tecnologia para diversificar receitas além da publicidade. O resultado é um UOL mais amplo, com marcas e produtos que conversam entre si e reforçam a proposta de valor ao público e aos parceiros.
A aposta não é apenas em escala, mas em qualidade. Samia reforça que o pilar editorial é inegociável – a “marca-mãe” que sustenta tudo o que o UOL lança, do
UOL Play a serviços de segurança e assistência, chegando a clubes de benefícios. Em 2023, ele foi indicado ao Prêmio Caboré na categoria Dirigente de Veículo, um reconhecimento do mercado à combinação de visão de negócio com respeito ao jornalismo profissional.
Em números, o alcance impressiona: seis em cada dez internautas no Brasil acessam o UOL todos os meses; são mais de 136 milhões de visitantes únicos e 7,4 bilhões de páginas vistas mensalmente; 30 canais superam 1 milhão de visitantes/mês; e a base de assinantes de serviços passa de 2,5 milhões. Por trás disso, uma cultura que privilegia métricas, MVPs, testes A/B e uma regra simples: “try fast and kill faster” – testar logo, escalar o que funciona e desligar o que não faz sentido.
Na conversa a seguir, Samia fala da decisão de sair da zona de conforto para estudar em Columbia, dos aprendizados que trouxe para casa, de como liderou o UOL na pandemia, de por que IA é aliada, e de como pretende manter a empresa relevante em um cenário de consumo cada vez mais fragmentado.
EMPRESÁRIO DIGITAL Você tem uma trajetória longa com o UOL. Entrou no começo dos anos 2000, foi fazer MBA na Columbia em 2006, voltou ao Brasil, passou por consultoria e tecnologia e, em 2019, virou CEO. O que te motivou a sair de uma posição confortável para buscar esse “reinício” nos Estados Unidos?
PAULO SAMIA Eu queria ampliar meu campo de atuação e me desafiar de verdade. Depois de seis anos no UOL – eu era diretor do UOL Argentina –, decidi sair da zona de conforto. Tinha o projeto do MBA no exterior há bastante tempo e entrei na Columbia, que era a minha preferida. Além do prestígio, Nova York é um polo onde tudo converge: empresas, pessoas, conhecimento, networking. Essa bagagem foi enorme. Depois de dois anos, voltei para o Brasil, passei por consultoria e por outras empresas de tecnologia e finanças, áreas
em que sempre transitei. Meu objetivo, desde antes do MBA, era voltar ao UOL em posição de liderança. Em 2016, retornei como diretor de planejamento estratégico; um ano depois, assumi como diretor de receita de todas as áreas de negócio; e, em 2019, me tornei CEO – seis meses antes da pandemia, o que trouxe um desafio extra para qualquer líder.
EMPRESÁRIO DIGITAL A pandemia mexeu com todo mundo. Qual foi o maior desafio para você e para o UOL naquele período?
PAULO SAMIA Houve um aumento expressivo de demandas, já que as pessoas migraram ainda mais para o digital, e nossa audiência explodiu. O maior desafio foi manter a cultura e a disciplina com todo mundo em home office de uma semana para a
outra. Estabelecemos rotinas rápidas, processos claros e reuniões diárias entre diretoria e times. A redação foi muito demandada pela busca por informação confiável e respondeu à altura. Conseguimos manter o time engajado e produtivo – e passamos por aquele período sem desligar ninguém por causa da pandemia. Pelo contrário: crescemos, ganhamos rentabilidade e lançamos projetos ao longo do processo.
EMPRESÁRIO DIGITAL Da experiência em Columbia, que aprendizados você trouxe e aplicou na gestão do UOL?
PAULO SAMIA Agilidade e objetividade. Em Nova York, vi empresas muito práticas, arrojadas e orientadas a métricas — tanto para lançar produtos quanto para avaliá-los rapidamente. Voltei com essa mentalidade de processo, metas claras e melhoria contínua. No UOL, começamos a implementar métricas e controles em todas as áreas. É o básico que muita gente fala e pouca gente faz: se você não mede, você não melhora.
EMPRESÁRIO DIGITAL Você assumiu o comando em 2019. O que mudou no seu estilo de liderança de lá para cá?
PAULO SAMIA Eu passei a olhar ainda mais para as pessoas. Cada profissional está num momento de vida e de carreira. Liderar mais de mil colaboradores é entender quem precisa de direção, quem precisa de suporte, quem precisa de autonomia – e ajustar a liderança a isso. É uma empresa grande, com talentos em áreas diferentes, e o meu papel é remover obstáculos, priorizar e dar contexto para que cada time performe e se desenvolva.
EMPRESÁRIO DIGITAL Você costuma falar do mantra “try fast and kill faster”. Como isso funciona na prática?
PAULO SAMIA Todo projeto nasce com plano de negócio e métricas bem definidas. A gente lança rápido, faz MVP para uma parcela pequena de audiência, roda testes A/B, lê os sinais e ajusta em dias. Se deu certo, escala. Se não deu, muda ou desliga sem apego. Ao longo de 30 anos, o UOL lançou mais de 100 produtos; muitos viraram negócios relevantes (como o UOL Play), outros não. O importante é não ter amor cego a um projeto. A gente ama resolver problemas de usuário e entregar resultado, não “proteger” ideias.
EMPRESÁRIO DIGITAL Com um portfólio tão amplo, como vocês preservam a credibilidade do jornalismo ao mesmo tempo em que testam tanta coisa?
PAULO SAMIA Credibilidade é inegociável. Não é algo para equilibrar com outra coisa – é o ponto de partida. O jornalismo profissional, com apuração, revisão e checagem de fontes, sustenta a marca em tudo. Por isso, quando você vê e-mail do UOL, UOL Play, UOL Economia+, assistências e segurança, clubes ou qualquer outro produto, a pessoa sabe que tem qualidade e cuidado ali. A marca UOL carrega confiança, e isso se reflete no produto.
EMPRESÁRIO DIGITAL O consumo de conteúdo ficou mais fragmentado. Onde o UOL quer estar nos próximos anos?
PAULO SAMIA Onde as pessoas estiverem. O público hoje se informa nos veículos profissionais, na TV e também em plataformas e redes sociais. Então ampliamos distribuição e formatos para estar em diversos meios e dispositivos. Hoje o UOL está em todas as redes, tem canais e listas no WhatsApp (somando quase 40 milhões de seguidores em mais de 170 canais), na TV através do Canal UOL, presença forte no YouTube, crescimento no Instagram e TikTok e formatos próprios. Ao mesmo tempo, a fragmentação trouxe o problema da desinformação. A gente atua como bastião de qualidade, participa de iniciativas de checagem de fatos e entrega conteúdo confiável em alto volume.
EMPRESÁRIO DIGITAL E a inteligência artificial? Muita gente vê como ameaça. Você enxerga como aliada de que jeito?
PAULO SAMIA Aliada totalmente. IA dá produtividade e velocidade e isso aumenta a qualidade porque libera o tempo das pessoas para pensar melhor, apurar mais, criar e refinar produtos e reportagens. É inevitável: quem não mergulhar de cabeça em IA vai ficar para trás. A história já mostrou isso em outras indústrias. A diferença é implantar com coerência, rápido e valorizando as pessoas. A ferramenta potencializa o trabalho; quem dá sentido é o humano.
EMPRESÁRIO DIGITAL Cultura organizacional: com mais de mil pessoas, como manter a identidade do UOL viva no dia a dia?
PAULO SAMIA Tem um componente de seleção natural. Muita gente permanece aqui por anos porque se identifica com nossos valores: simplicidade, eficiência, franqueza, liberdade com responsabilidade. Gostamos de pessoas ativas e colaborativas, que nao tem medo de expor suas ideias. Ideia circula, iniciativa é valorizada. Temos uma cultura de dono: austeridade no gasto, objetividade na execução. A pergunta é: “Eu faria isso em casa?”. Se a resposta é não, não fazemos aqui. E é uma cultura baseada em resultados — empresa que dá resultado valoriza pessoas.
EMPRESÁRIO DIGITAL Jornalismo em “internet time”: como combinar velocidade com profundidade?
PAULO SAMIA Com processo e time bom. São mais de 400 profissionais na redação. A gente trabalha o hard news – o que está acontecendo agora em Brasília, em São Paulo, em Washington –, e investe em pautas exclusivas e aprofundadas. O UOL Prime, por exemplo, reúne documentários e reportagens só para assinantes e chegou a ser premiado na América Latina como melhor produto para assinantes. Do lado de dentro, nosso publicador faz checagens e validações, e a pauta passa por pares. Velocidade, sim; com checagem, sempre.
EMPRESÁRIO DIGITAL Na prática, como o UOL se organiza para estar um passo à frente em plataformas como WhatsApp, YouTube e afins?
PAULO SAMIA Parcerias de conteúdo, agências de notícias, fontes confiáveis e um time que conhece o ritmo da internet há 30 anos. Na prática, é monitoramento o tempo todo, fluxos de edição bem definidos e tecnologia para distribuir no formato certo, no canal certo e na hora certa. Timing é tudo, mas credibilidade vem antes. É isso que nos diferencia de “todo mundo que publica”.
EMPRESÁRIO DIGITAL Você citou o portfólio de produtos. O que te deixa mais orgulhoso quando olha o ecossistema hoje?
PAULO SAMIA O fato de a gente integrar conteúdo, serviços, tecnologia e publicidade com marca e credibilidade no centro. O UOL oferece streaming, economia e finanças, segurança e assistência, clubes, soluções para mídia e segue testando novas frentes. Essa diversificação deixa a empresa mais resiliente. E quando a gente decide pousar um projeto, é rápido e limpo – porque métrica manda.
EMPRESÁRIO DIGITAL Uma frase para definir a cultura do UOL?
PAULO SAMIA Pense grande, questione o status quo, planeje e execute com excelência.
EMPRESÁRIO DIGITAL Olhando bem para a frente: como você quer ver o UOL em 20 anos? E que legado gostaria de deixar?
PAULO SAMIA Quero o UOL como um dos maiores veículos do Brasil, presente em todas as plataformas, com formatos diversos e produtos para todas as idades – da escola à aposentadoria. Quero lembrar que estive aqui desde o começo, que ajudei a conduzir o UOL num momento de virada, expansão e novos produtos, consolidando a empresa como uma referência em conteúdo, comunicação, produtos e serviços digitais. Esse é o legado que me move.
