Como a visão do presidente da Ipiranga mantém o protagonismo de uma empresa com quase 90 anos em um setor desafiado por mudanças.
Quer conhecer a visão do presidente de uma empresa que se tornou parte do nosso cotidiano a ponto de estar na ponta da língua do consumidor? “Pergunta lá no posto Ipiranga.” A corporação liderada por Leonardo Linden ultrapassou o papel comercial e passou a ocupar um espaço simbólico na rotina dos brasileiros.
Mas esse lugar não veio por acaso. Em um setor altamente competitivo, pressionado por questões regulatórias, informalidade e transformações tecnológicas, a construção de reputação passa menos por discurso e mais por consistência. É na execução, na ponta, no posto, no contato direto com o consumidor, que a marca se sustenta.
Sob a liderança desse executivo, a Ipiranga reforça uma visão que combina escala com pragmatismo. Mais do que discutir o futuro da energia em termos abstratos, o foco está em garantir eficiência hoje, enquanto se prepara para um cenário em que mobilidade, serviços e dados se tornam cada vez mais centrais.
Ao mesmo tempo, há um reconhecimento claro: liderar uma companhia de quase 90 anos exige menos protagonismo individual e mais respeito à construção coletiva. Em vez de reinventar tudo, trata-se de dar continuidade a uma jornada longa… com disciplina, simplicidade e atenção constante ao que acontece fora do escritório. E é justamente no campo que Linden mais gosta de estar – como você verá agora.
EMPRESÁRIO DIGITAL Quando uma marca vira cultura, o que muda na responsabilidade de quem lidera?
LEONARDO LINDEN Acho que uma marca, quando extrapola o seu papel e vira uma cultura, aumenta o nosso compromisso com o tempo desse negócio e com o tempo dessa marca. Eu gosto de me ver como alguém que está aqui, neste momento, contribuindo com a jornada da Ipiranga como um todo. A Ipiranga é uma empresa de quase 90 anos, então precisamos ter a humildade e a serenidade de entender que a sua história foi construída por muitos, e o momento atual é apenas parte dessa jornada. É importante ter essa consciência, porque cultura não se constrói do dia para a noite, assim como marca também não. É uma trajetória longa, e nós somos apenas parte dela em determinado período. E, na verdade, é um privilégio muito grande poder fazer parte disso.
EMPRESÁRIO DIGITAL Em que momento você percebeu que a construção de uma marca forte passa pela excelência na execução operacional?
LEONARDO LINDEN Essa excelência é o que capacita uma empresa a ser uma marca forte e reconhecida. É ela que gera valor para o serviço e para o produto. No final das contas, a construção da marca é consequência da capacidade de prestar um bom serviço, desenvolver um bom produto e entregar valor ao cliente final. Então, eu vejo essas duas coisas caminhando juntas, de forma concomitante.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como equilibrar a força nacional da empresa com o espírito empreendedor dos revendedores?
LEONARDO LINDEN Essa combinação entre uma grande corporação como a Ipiranga e o revendedor, que está na ponta, precisa ser um processo fluido. Cada um tem o seu papel. A Ipiranga é uma empresa gigante, mas tudo o que pensamos ou desenvolvemos só se concretiza por meio do revendedor, no posto. Nós não implementamos nada diretamente. Por isso, precisamos de empreendedores que tenham capacidade de execução e estejam alinhados com os valores da Ipiranga. São negócios menores, comparativamente, mas fazem parte de um ecossistema. Não chegaríamos ao consumidor final sem o trabalho desses revendedores em cada um dos cerca de 6 mil postos onde estamos presentes.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como tomar decisões em escala sem perder controle e governança?
LEONARDO LINDEN Esse é um desafio natural de qualquer executivo em uma grande corporação. Para isso, é necessário ter um time disciplinado, que respeite processos, além de ferramentas que permitam boas decisões e avaliações de risco. Também é essencial ter alinhamento estratégico. O grande desafio é conectar a grandiosidade da empresa com as decisões táticas do cotidiano. E, para isso, disciplina, pragmatismo e execução são fundamentais.
EMPRESÁRIO DIGITAL Em um setor de commodity, como esse em que a Ipiranga atua, onde nasce a vantagem competitiva?
LEONARDO LINDEN Nasce na eficiência operacional, que é fundamental. Existem vários fatores que determinam o sucesso, mas, para mim, a cadência operacional é crítica. Eu costumo ver a Ipiranga como uma grande operação logística. Temos mais de 80 bases de distribuição, milhares de caminhões rodando, 2 milhões de abastecimentos por dia e milhares de eventos de carga e descarga diariamente. Esse é um negócio que depende de uma cadência fluida, desde a compra até a entrega no posto. Tudo precisa funcionar perfeitamente. Depende de muita eficiência, com estoques baixos e operação ajustada. A partir disso, entram os elementos de marca, produto e outros diferenciais que agregam valor.
EMPRESÁRIO DIGITAL Se o mercado ilegal desaparecesse, o que mudaria no setor?
LEONARDO LINDEN Acho que preço e competitividade não mudariam tanto, porque já é um mercado muito competitivo. O que mudaria de forma relevante é a atratividade para investimentos e o nível de arrecadação tributária, já que a evasão é alta. Quem mais se beneficiaria é o consumidor, que ganharia em qualidade, segurança e confiança. Um ambiente sem irregularidade beneficia o Estado, os investidores, os revendedores e os consumidores. Só não beneficia quem atua fora das regras. Tenho convicção de que o setor seria muito mais saudável sem essas práticas, e é positivo ver que isso vem sendo combatido, com avanços importantes recentes.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como você vê o papel da Ipiranga hoje e no futuro?
LEONARDO LINDEN Temos dois papéis principais. O primeiro é ser um supridor estrutural do mercado brasileiro de energia. Temos capacidade de originar combustível globalmente, trazer para o Brasil e distribuir para diversos setores: indústria, agronegócio, hospitais, transporte, entre outros. O segundo papel é atender à mobilidade dos brasileiros. Independentemente da transição energética, as pessoas continuarão se movimentando e demandando serviços. A Ipiranga sempre terá milhares de pontos de contato preparados para atender a essa mobilidade, seja com combustível, conveniência, serviços ou novas soluções. A marca não está ligada apenas ao petróleo, ela é uma marca de energia e mobilidade.
EMPRESÁRIO DIGITAL O que é o “posto completo” na visão da empresa?
LEONARDO LINDEN Aqui, nós gostamos muito de consolidar e valorizar esse conceito de posto completo. Para mim, a Ipiranga não é combustível, é um ecossistema que acontece naquele ambiente do posto. Quando eu olho um posto Ipiranga, encontro uma AmPm com os seus produtos e serviços, a lavagem de carro, todas as ofertas que estão associadas ao atendimento da mobilidade do consumidor. Você não consegue ter um posto completo em todos os locais, porque existem questões de potencial para determinados serviços e, muitas vezes, restrições físicas, como espaço. Mas o nosso propósito é sempre caminhar para uma oferta completa. Isso passa por combustíveis de qualidade, mas também por conveniência de qualidade, quando o cliente precisa de algo no seu dia a dia, e por serviços para o veículo. No fim, é um conjunto integrado.
EMPRESÁRIO DIGITAL A empresa já é orientada por dados?
LEONARDO LINDEN Eu acho que a Ipiranga é, sim, uma organização orientada por dados, mas a gente sempre tem aquele sentimento de que nunca é suficiente. Nós investimos muito, não só na coleta e na qualidade desses dados, mas também no tratamento dessas informações. E temos evoluído bastante nesse sentido. Como eu mencionei anteriormente, esse é um negócio de eficiência. E, muitas vezes, ter uma boa interpretação dos dados ajuda muito a atingir isso. Você precisa ter uma boa projeção de demanda, boas leituras de mercado, da competitividade, da aceitação do nosso negócio, além de uma leitura consistente do comportamento do consumidor. Como é um setor muito justo, ele depende diretamente de dados de qualidade e da capacidade de tratá-los de forma eficiente. Então, temos essa consciência. Mas eu sempre fico com a sensação de que precisamos fazer mais. E, na prática, isso é verdade. É uma área que evolui muito rápido. Cada vez temos mais acesso à informação e mais ferramentas capazes de gerar bons insights para o negócio.
EMPRESÁRIO DIGITAL O que mais redefine o setor hoje?
LEONARDO LINDEN Talvez o que mais drene a nossa atenção neste momento seja, de fato, a questão regulatória, o que não significa que seja o mais importante, mas é o mais urgente. Quando a gente olha tecnologia, regulação e comportamento, todos são fatores que regulam o nosso negócio. A tecnologia avança muito. Nós mesmos estamos passando por um projeto muito crítico: uma substituição importante do nosso ERP, que é um projeto de três anos, complexo para uma empresa como a Ipiranga. A expectativa é que isso gere ganhos relevantes de eficiência e de prestação de serviço.
A tecnologia é fundamental para manter competitividade, custos eficientes e uma operação robusta. Já a questão comportamental e cultural é viva. O mercado muda, as pessoas mudam, o consumidor muda. E você precisa estar constantemente atento a essas transformações e ajustando a cultura para continuar competitivo. Se pensarmos que a Ipiranga tem 90 anos, o ambiente de negócios de hoje é completamente diferente do de décadas atrás. Então, mesmo com foco maior na regulação neste momento, seguimos trabalhando fortemente em tecnologia e mantendo a cultura viva e atualizada para acompanhar o dinamismo do mercado.
EMPRESÁRIO DIGITAL Você já tomou uma decisão impopular, que acabou dando certo?
LEONARDO LINDEN Muito se fala sobre decisões impopulares de CEOs, mas eu não acredito que exista decisão impopular. Pode existir decisão desalinhada. Se você consegue construir um bom alinhamento dentro da organização, com clareza sobre a direção, sobre as virtudes e os gaps da empresa, as decisões, fáceis ou difíceis, acabam sendo compreendidas. As pessoas podem até, em um primeiro momento, não concordar totalmente, mas, com alinhamento, elas entendem o contexto e a necessidade.
O pior cenário é quando você não toma uma decisão. Quando existe uma necessidade clara e você não decide. Isso, sim, é percebido de forma negativa pela organização. Para mim, o maior prejuízo que um executivo pode causar é a passividade diante de uma decisão que deveria ser tomada. Ao longo de quase 40 anos de carreira e mais de 20 como C-Level, eu não consigo listar decisões impopulares justamente porque sempre busquei trabalhar esse alinhamento.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como lidar com discordâncias na gestão de pessoas?
LEONARDO LINDEN Eu acho muito importante, dentro de um ambiente corporativo, dar espaço para o debate, para a discordância e para o diferente. É natural do ser humano se cercar de pessoas parecidas, mas eu gosto de ter por perto pessoas que pensam diferente de mim. Encaro isso como um desafio às minhas próprias posições, à minha forma de pensar e de atuar. Ninguém é dono da verdade 100% do tempo. Você precisa ser confrontado. E, quando isso acontece, também tem a oportunidade de validar se as suas diretrizes e crenças realmente fazem sentido.
Dar esse espaço nem sempre é confortável, especialmente quando as visões são muito diferentes. Mas isso funciona como um checkpoint, uma prova de assertividade na condução do negócio. Ambientes diversos, no sentido mais amplo, criam essa dinâmica de contrapontos, validações e desafios. E, se houver respeito, essas interações sempre serão positivas e bem-vindas.
EMPRESÁRIO DIGITAL O que um líder precisa aprender rápido hoje?
LEONARDO LINDEN Para mim, a forma de se manter conectado e aprender rápido é estando no campo. É lá que você consegue validar se aquilo que foi pensado na matriz, no back-office, realmente faz sentido. A dinâmica das transformações acontece ali. Você não sabe se está no caminho certo se não estiver no campo. Você não entende o que está mudando se não estiver vivendo isso. Se ficar apenas no escritório, vai receber informações filtradas. Sempre bem-intencionadas, mas filtradas. E isso reduz a capacidade de resposta em um mercado dinâmico como o nosso.
A Ipiranga é uma empresa com uma estrutura muito robusta na retaguarda, mas cuja execução acontece totalmente na ponta: no posto, no time de vendas, no contato direto com o cliente. Eu procuro me manter conectado com isso o tempo todo. Para mim, é natural, porque comecei no campo, como representante de vendas.
Foi ali que eu entendi como o revendedor pensa, o que é importante para ele na relação com a distribuidora. E eu nunca abandonei essa conexão, porque ela tem muito valor.
EMPRESÁRIO DIGITAL Como você resume sua gestão?
LEONARDO LINDEN Gosto de dizer que busco criar ambientes de confiança, ricos em conteúdo, abertos ao diálogo e diversos por natureza. Ao mesmo tempo, são ambientes muito pragmáticos, muito focados no que precisa ser feito e no que realmente faz diferença para o negócio. Para isso, é fundamental ter planos claros, uma direção bem definida e compreendida por todos, mas com simplicidade. Eu não sou do complexo, sou do simples. E, muitas vezes, fazer o simples bem feito é o mais difícil. Acredito que precisamos ser simples, pragmáticos e transparentes na direção. Quando isso acontece, você consegue o apoio da organização como um todo.
